Experimento publicidad subliminal en el tabaco

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Experimento realizado por Martin Lindstron, dirigido por el equipo de Gemma Calvert. El objetivo del experimento era estudiar si la imaginer√≠a alrededor de las marcas de tabaco (en concreto, de Camel y Marlboro) afectan a los fumadores, incluyendo tanto el nivel consciente como no consciente. Por imaginer√≠a me refiero a los s√≠mbolos o evocaciones de la marca tales como el color predominante de la marca, la m√ļsica, olores, o cualquier otro mensaje sensorial que la marca pueda emitir y ser captado por las personas de forma consciente o no consciente. Concretamente, Lindstron lo orienta al estudio del mensaje subliminal que estas marcas pueden emitir.

La idea general era mostrar a los voluntarios im√°genes relacionadas con las marcas pero en las que no aparec√≠a ninguna menci√≥n a las marcas, ni logotipos, ni su nombre. La pregunta fue: "¬Ņqu√© zonas de sus cerebros se activar√≠an mientras ve√≠an esas im√°genes sin logotipos?" [1].

Para su ejecución contaron con 20 voluntarios fumadores del Reino Unido. Las observaciones se realizaron a través de fMRI (fueron invertidos unos 2 meses en realizar las observaciones de los 20 voluntarios).

A los voluntarios se les pidió en todos los casos que no fumasen durante 20 minutos antes de realizar la prueba de forma que todos tuviesen unos niveles de nicotina similares.

El experimento se desarrollaba en dos fases. En la primera fase al voluntario observado se le mostraba al voluntario una tanda de imágenes en las que no aparecían las marcas: paisajes al estilo del Oeste, con vaqueros, atarderes hermosos y desiertos áridos. A continuación, en la segunda fase, se les mostraba imágenes explícitas tales como "el hombre Marlboro y Joe Camel", los propios logotipos de Camel y Marlboro. La intención era comparar la reacción del cerebro ante las imágenes del primer tipo (en las que no aparecía directamente ni los cigarrillos ni los logotipos ni nombres de las marcas) y las de la segunda tanda (con apariciones explícitas de las marcas).

Los resultados fueron los siguientes: cuando los voluntarios ve√≠an las im√°genes de las cajetillas de tabaco se produc√≠a una excitaci√≥n simult√°nea del n√ļcleo accumbens (zona asociada a la gratificaci√≥n, el ansia y la adicci√≥n). Lo relevante fue que cuando al ver las im√°genes de la primera tanda (sin mensaje directamente relacionado con la marca) durante un tiempo inferior a cinco segundos, se produc√≠a una excitaci√≥n similar en el n√ļcleo accumbens. "En efecto, la √ļnica diferencia constante fue que las im√°genes subliminales provocaron m√°s actividad en la corteza visual primaria, como era de esperar en vista de la tarea visual m√°s compleja de procesar esas im√°genes."

Un hecho sorprendente fue que al comparar las respuestas a los dos tipos de im√°genes, la actividad en el n√ļcleo accumbens era de hecho superior cuando los voluntarios ve√≠an la primera tanda de im√°genes que la segunda, "en otras palabras, las im√°genes sin logotipos asociadas con el cigarrillo, como el ferrari y el atardecer, desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que los logotipos o las im√°genes de las cajetillas."


Notas

  1. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 93

Fuentes de información complementaria






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