Diferencia entre revisiones de «Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation (Griskevicius et al., 2010)»

Última revisión de 11:43 19 jul 2014

Este es uno de los artículos que leo previo a la tormenta de ideas que tendré en dos semanas con Salva e Inés, para la definición de los primeros experimentos de investigación. No es un artículo directamente relacionado con el marketing sensorial aunque podríamos buscarle la relación.

Este artículo científico, donde son presentados tres experimentos, gira entorno a la relación entre el altruismo (hacer cosas por los demás), el estatus social que pretendemos reflejar cada uno y el consumo de productos "verdes" o ecológicos. Trata conceptos como: antropología, comportamiento social, costly signaling theory (Teoría de la señalización costosa), competitive altruism (altruismo competitivo), teorías del aprendizaje social, reciprocidad indirecta del altruismo, Toyota Prius, consumo conspiscuo, ...

Ficha

Título: Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Vladas Griskevicius
Autor: Joshua M. Tybur
Autor: Bram Van den Bergh
Derechos: (c) 2012 APA, all rights reserved
Serie: 294
Volumen: 98
Ejemplar: 3
Páginas: 392-404
Publicación: Journal of Personality and Social Psychology
ISSN: 1939-1315(Electronic);0022-3514(Print)
Fecha: 2010
DOI: 10.1037/a0017346
Catálogo de biblioteca: APA PsycNET
Resumen: Why do people purchase proenvironmental “green” products? We argue that buying such products can be construed as altruistic, since green products often cost more and are of lower quality than their conventional counterparts, but green goods benefit the environment for everyone. Because biologists have observed that altruism might function as a “costly signal” associated with status, we examined in 3 experiments how status motives influenced desire for green products. Activating status motives led people to choose green products over more luxurious nongreen products. Supporting the notion that altruism signals one’s willingness and ability to incur costs for others’ benefit, status motives increased desire for green products when shopping in public (but not private) and when green products cost more (but not less) than nongreen products. Findings suggest that status competition can be used to promote proenvironmental behavior.
Título corto: Going green to be seen

Versión original del artículo en pdf

Archivo:Going-green griskevicius tybur 2010.pdf

Comentarios sobre el artículo

NOTA IMPORTANTE: Este artículo forma parte de la documentación de mi tesis doctoral. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio de este campo y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que fueron surgiéndome durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo científico de referencia sin requerir un rigor académico estricto.

Abstract/Resumen

¿Por qué la gente compra productos verdes?. Nosotros sostenemos que la compra de estos productos puede ser interpretada como un comportamiento altruista. Los productos verdes a menudo cuestan más y son de menor calidad que sus similares convencionales, pero los productos verdes benefician a toda la sociedad. Debido a que los biólogos han observado que el altruismo puede funcionar como una “señal de alto coste” asociada con el estatus, examinamos en tres experimentos cómo el estatus motiva deseos que están influenciados por los productos verdes. La activación de esta motivación de estatus guía a la gente a elegir productos ecológicos frente a otros productos más lujosos pero que no son verdes. Soportando la noción de que el altruismo implica una voluntad de incurrir en costes para el beneficio de otros, el estatus motiva un incremento del deseo por los productos verdes cuando las compras son en público (frente a si son privadas) y cuando los productos verdes cuestan más (pero no menos) que los productos no verdes. Los hallazgos sugieren que el estado de competencia puede ser usado para promover un comportamiento por el medio ambiente.

[NOTAS_aabrilru_2JUN14:

1. hay diversos artículos divulgativos en internet que hablan sobre el consumo conspicuo. Buscar el término “consumo conspicuo” en google.

2. Hay un artículo de blog (http://www.blogseitb.com/cienciayhumanismo/2011/10/19/compre-articulos-caros-los-demas-le-trataran-mejor/) que comenta varias fuentes científicas a propósito de la compra de artículos de marca y cómo ven los individuos a otros individuos que portan cosas de marca. En este artículo se hace referencia a la TEORÍA DE LA SEÑALIZACIÓN COSTOSA”, a la que también se hace referencia en el presente artículo de Griskevicius.

3. El consumo conspiscuo es aquel que es innecesario, "consumir por consumir".]

Algunos temas en el artículo que parecen destacar por su relevancia y keywords para tormenta de ideas

- productos ecológicos, productos verdes, conservación medioambiente

- Costly signaling theory – Teoría de la señalización costosa, mostrar en público capacidad de incurrir en costes. Antropología, tribus indígenas

- Estatus social, jerarquía, prestigio, reputación, imagen proself vs imagen prosocial

- Competitive altruism – Altruismo competitivo: individuos compiten por conseguir un estatus. Ser vistos como relativamente más altruistas.

- Toyota Prius, toallas del hotel, autosacrificio, altruismo,

- Levemente es mencionado al final el concepto de “teorías del aprendizaje social”.

- También al final: indirect reciprocity interpretation of altruism – reciprocidad indirecta del altruismo.

- MOTIVACIONES: Environmental concern perspective vs rational economic perspective vs social oriented motived (social & reputations aspects [en cuanto a la consideración sobre cómo la gente se enfrenta a la conservación del medioambiente].

- y la teoría sobre la personalidad Big Five [Openness o apertura a nuevas experiencias + Conscientiousness o responsabilidad + Extraversion o extroversión + Agreeableness o amabilidad + Neuroticism o inestabilidad emocional^[1]

Ideas interesantes

- “El auto-sacrificio de una persona en beneficio de un grupo de desconocidos (tener un comportamiento pro-social) se ha demostrado que aumenta el estatus de esa persona (cómo lo ven el resto de miembros del grupo), incluyendo la probabilidad de que la persona pueda ser seleccionada como líder”.

- "Según la environmental concern perspective la gente presume de participar en las actividades medioambientales porque le preocupa el bienestar del planeta y sus habitantes. En contraste con esta perspectiva, la rational economic perspective sugiere que la motivación por las acciones por el medioambiente son de índole principalmente económico. Además de estas dos, recientes investigaciones sugieren que pueden existir otras motivaciones adicionales más potentes de índole social como la reputación".

- "[..] Por esta razón, la perspectiva racional económica considera el altruismo como una "anomalía teórica" (Dawers & Thaler, 1988)."

- “La noción de que es deseable que los individuos pro-sociales estén en una posición de poder sugiere que los comportamientos pro-sociales pueden ser una estrategia viable para alcanzar ese estatus”.

- “En la tribu de nativos americanos Kwakiutl, los jefes compiten por regalar sus posesiones. La persona que es capaz de regalar la mayor cantidad de recursos es considerado como el miembro con más estatus del grupo”

- “Una explicación para la pre-valencia del altruismo proviene de la teoría de la señalización costosa. Esta teoría fue desarrollada en el campo del comportamiento ecológico y ha ganado mucho apoyo teórico y empírico en los estudios tanto de señalización animal como del comportamiento ecológico humano. La teoría de la señalización costosa, sin embargo, ha emergido recientemente como un marco para entender aspectos de la psicología humana. De acuerdo con la perspectiva de la señalización costosa, un acto altruista es una señal comunicativa. Esta señal, sin embargo, comunica más que la pro-socialidad de una persona; el altruismo puede ser también una señal de la disponibilidad de la persona para incurrir en gastos. Es decir, además de señalar que una persona es pro-social, el altruismo puede señalar al mismo tiempo que uno tiene tiempo suficiente, energía, dinero u otros recursos valiosos para ser capaz de permitirse el lujo de regalar esos recursos sin que esto tenga un impacto negativo en la persona altruista. Por lo tanto, desde una perspectiva de la señalización costosa, los acontecimientos de auto-sacrificio público se asocian con el estatus porque tales actos demuestran tanto la voluntad de uno como de una capacidad de incurrir en los costos de auto-sacrificio para el bienestar público. [..] Este mismo comportamiento ha sido observado en animales. Por ejemplo, en el caso el pájaro charlatán árabe, que compiten entre sí por ser centinelas del grupo, una labor altruista aunque sin embargo, los charlatanes compiten por llevarla a cabo [..] De acuerdo con la teoría de la señalización costosa, cuanto más tiempo pasa un charlatán como centinela, mayor es su estatus y el acceso al resto de compañeros del grupo.

Dada la relación entre el auto-sacrificio y el estatus, la teoría de la señalización costosa sugiere que la gente pueda participar en costosas conductas pro-sociales tales como la conservación del medioambiente, en particular cuando están motivados para alcanzar este estatus. Debido a que la compra de productos ecológicos permite a una persona señalizar a la vez por un lado que está dispuesta y por otro que es capaz de comprar un producto que beneficia a otras personas con un coste para su uso personal, la activación de esta motivación para lograr el estatus podría llevar a la gente a participar en actos visibles por el medioambiente.”

- “Según la costly signaling theory, uno de los factores clave en cómo el estatus ejerce la influencia en la motivación de las decisiones de compra es el grado en que la compra es pública o privada”.

- “...Así, en línea con la costly signaling theory, los motivos del estatus llevaron a la gente a renunciar a los productos de lujo y desear los respetuosos con el medioambiente sólo cuando era sobresaliente que su decisión podría ser observada y así influir en su reputación”.

- “La costly signaling theory postula que los actos altruistas como la conservación del medio ambiente pueden funcionar para comunicar al resto la voluntad y capacidad de una persona para incurrir en gastos”.

- “Sabiendo que el deseo de estatus puede estimular el auto-sacrificio, se presenta como una herramienta poderosa para motivar la acción pro-social y medioambiental. En efecto, la conducta por el medioambiente no sólo puede ser un método viable de obtener un estatus social individual, sino también puede ser un método vital de preservar el estado de nuestra especie”.

- "Cambiar el precio de referencia entre los productos verdes y la versión no verde puede tener importantes implicaciones sobre cómo las motivaciones de estatus social influyen en lo deseoso de esos productos".

- "Desde una perspectiva racional, hacer los productos verdes más baratos, por ejemplo, sería un motivo para hacerlos más atractivos. Sin embargo, la costly signalling theory sugiere que el bajar los precios puede ocasionar un dilema en la reputación del comprador: que alguien comprase los productos verdes podría ser una señal de que esa persona no tiene los recursos suficientes para comprar la versión más cara."

- "Investigaciones anteriores muestran que los comportamientos conservativos -como usar el transporte público- las personas los consideran asociados con un bajo estatus social; puede dar la señal de que la persona no tiene los suficientes recursos para usar las otras versiones de los productos, más caras".

- "Por ejemplo, comprar un coche híbrido cuyo coste es bastante superior a la versión normal, no solo emite la señal al resto de que el propietario se preocupa por el medioambiente, sino que además también señaliza que el propietario puede pagar ese sobrecoste por el coche."

Experimento 1

• A los participantes se les muestra una serie de productos (un coche, un lavaplatos y un limpiador doméstico); para cada uno de estos tres productos se le muestran dos modelos, el modelo «verde» con menos prestaciones pero con características que no dañan el medioambiente y el modelo "tope de gama" con más prestaciones pero más dañino con el medioambiente.

• Los participantes tenían que elegir entre uno de los dos coches (el verde o el «lujurioso»), entre uno de los dos lavaplatos y entre uno de los dos limpiadores.

• Las dos versiones de los productos tenían el mismo precio.

• Se hicieron dos grupos de participantes. Uno de los grupos era el motivado por razones de estatus y el otro el neutro. Para motivar a los individuos con razones de estatus, se le pedía que leyesen un texto previamente, que estaba comprobado que activaba esta motivación.

• Por lo tanto, en el experimento teníamos dos grupos, los motivados por estatus y los no motivados que tenían que elegir entre las versiones ecológicas y no ecológicas de los productos (el mismo precio en ambas versiones): «¿Si salieras a comprar un coche/lavaplatos/limpiador cuál de estos dos modelos elegirías?»."

❑ RESULTADOS

• En el grupo de control, en ausencia de la motivación de estatus social, en el caso de los tres productos fueron mayormente elegidas las versiones no ecológicas.
• El grupo estimulado con la motivación de estatus social eligió mayoritariamente los productos verdes.
• Combinando los tres productos en ambos escenarios y realizando un ANOVA se obtuvo una diferencia significativa del efecto estatus.
• En resumen, con la activación de la motivación de estatus social vemos un incremento de la probabilidad de la elección de productos respetuosos con el medioambiente respecto a productos de mayores prestaciones pero menos respetuosos, a igualdad de precio. Este estudio muestra que la excitación de la motivación de estatus social puede ser un buen camino para involucrar a la gente en elecciones medioambientales, con un comportamiento de auto-sacrificio.

Experimento 2

• De acuerdo con la costly signalling theory, uno de los factores clave en cómo la motivación de estatus podría influir en la elección de los productos, podría ser el hecho de que esa decisión pueda ser vista por los demás o no, sea pública o no sea pública.
• El segundo estudio analiza las elecciones de la gente en el caso de que la compra la hagan en un lugar público -como una tienda- o en un lugar privado -vía comercio online desde casa-.
• El experimento es un 2x2 (motivación: estatus social vs no motivación | audiencia: privada o pública)

• Así pues, tenemos dos grupos de personas. A uno de los grupos de personas se les hizo leer un texto que los predisponía al estado de motivación por el estatus social -de igual forma que en el experimento 1- y lo mismo para el grupo no motivado -también como en el primer experimento.

• Los participantes tenían que elegir entre las versiones "pro-ambientales" o de "alta gama" de tres productos: una mochila, una lámpara de mesa y unas pilas. Los dos modelos de cada producto con el mismo precio.

• Para la condición de audiencia pública vs privada, a los participantes se les indicaba que a la hora de realizar la elección del producto imaginasen que estaban en una tienda física -para la condición pública- y que imaginasen que compraban a través de internet, en casa -para la condición privada-.

❑ RESULTADOS

• En el caso del grupo de control, los individuos se decantaron mayoritariamente por los productos de la versión luxury, independientemente de que la compra se realizase en público o no. Por lo tanto, cuando no existe la motivación de estatus social, parece que la gente, a igualdad de precio, elige el producto con superiores prestaciones frente al respetuoso con el medioambiente, independientemente de si esta compra es en público o no.

• Cuando el grupo analizado es el que fue estimulado para que tuviese una motivación por el estatus social, el resultado es distinto. En este caso, las decisiones que los individuos toman son distintas si éstas son realizadas en un entorno público -donde los ve más gente- o en un entorno privado. El análisis mediante ANOVA revela un efecto interacción significativo. Cuando la compra es realizada en público, los resultados indican que los individuos prefieren significativamente más los productos verdes. Sin embargo, en el caso del escenario con compra privada los efectos cambian. En el nuevo escenario vemos que cuando la compra es realizada en un entorno privado, la preferencia por los productos verdes decrece. Cuando la compra está hecha en privado -i.e., cuando la reputación por coste no iba a ser relevante-, la motivación de estatus social aumenta la predilección por los modelos no verdes. Así, en línea con la costly signaling theory, la motivación del estatus arrastra a los individuos a abstenerse de los productos luxury y desear los verdes solo cuando su decisión de que eligen los productos buenos con el medioambiente va a poder ser observada por los demás y podrá así influir en su reputación.

Experimento 3

- "En este estudio examinamos cómo la motivación de estatus influye en el atractivo de un producto versión ecológica frente a un producto versión no ecológica cuado el precio del producto verde está por encima o por debajo que su similar no verde. En concreto, se proponía elegir entre un Honda Accord de alta gama con un precio de 24.000$ [30.000$] frente a un Accord híbrido de coste 30.000$ [24.000$].

• El diseño del experimento es un 2x2. Por un lado, manipulamos la condición de motivación por estatus social, como en el experimento 1 y 2, contando con un grupo con motivación por estatus social y con otro neutro. En cuanto a los productos, los individuos debían elegir en esta ocasión entre las opciones verdes o normales de un coche, una mochila y un lavaplatos. En el caso de la mochila y el lavaplatos, ambas opciones -la ecológica y la normal- diferían en un 20%; en el caso del coche habían de elegir entre la versión ecológica más cara que la normal o la versión ecológica más barata que la versión normal. La pregunta a la que respondían los participantes al enfrentarse a la foto de los dos productos es: ¿cuál de estos dos productos es más atractivo para ti?.

❑ RESULTADOS

• En el caso del grupo de individuos que no fueron estimulados para que estuviesen especialmente motivados por el estatus social (condición de control), el comportamiento fue el esperado de un comportamiento económicamente racional: los individuos preferían los productos verdes cuando estos eran más baratos que sus versiones convencionales.

• En el caso del grupo estimulado con una motivación de estatus social, vemos que cuando los productos verdes son más caros, se incrementa el deseo de los productos verdes. Así, la motivación por el estatus es especialmente significativa cuando los productos verdes son más caros que sus homólogos convencionales. Sin embargo, cuando los productos verdes son más baratos que los convencionales la motivación de estatus social no incrementa el deseo por los productos verdes. Es más, cuando los productos verdes son más baratos que sus homólogos, la motivación de estatus social hace que sean aún menos deseados.

Aspectos por investigar (notas del editor @aabrilru)

Notas

1. ↑ Modelo de los cinco grandes, en wikipedia ES: https://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_los_cinco_grandes

Fuentes de información complementaria

Quizá te interesen MÁS ARTÍCULOS de este mismo tema.
pincha en las categorías siguientes para ver un LISTADO con TODOS los ARTÍCULOS de esta CATEGORÍA