Diferencia entre revisiones de «The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship (Griskevicius et al. 2012)»

Última revisión de 19:21 22 sep 2014

Este es uno de los artículos que leo previo a la tormenta de ideas que tendré en dos semanas con Salva e Inés, para la definición de los primeros experimentos de investigación. No es un artículo directamente relacionado con el marketing sensorial aunque podríamos buscarle la relación.

Ficha

Título: The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Vladas Griskevicius
Autor: Stephanie M Cantú
Autor: Mark van Vugt
URL: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jppm.11.040
Serie: 28
Volumen: 31
Ejemplar: 1
Páginas: 115-128
Publicación: Journal of Public Policy & Marketing
ISSN: 0743-9156
Fecha: Mayo 1, 2012
Abrev. de la revista: Journal of Public Policy & Marketing
DOI: 10.1509/jppm.11.040
Accedido: 2/6/2014 17:04:21
Catálogo de biblioteca: journals.ama.org (Atypon)
Resumen: Abstract How can evolved human nature be leveraged to help eliminate or alleviate environmental problems? The authors examine the evolutionary bases of destructive and ecologically damaging human behavior. They propose that many modern environmental and social problems are caused or exacerbated by five adaptive tendencies rooted in evolutionary history: (1) propensity for self-interest, (2) motivation for relative rather than absolute status, (3) proclivity to unconsciously copy others, (4) predisposition to be shortsighted, and (5) proneness to disregard impalpable concerns. By considering the evolutionary processes that produced these tendencies, the authors present ways that marketers, policy makers, and social entrepreneurs can harness evolved human tendencies to lessen or even eradicate environmental and social problems. From an evolutionary perspective, optimally effective influence strategies must work with humans' evolved tendencies, rather than ignoring them or working against them. Título corto: The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior

Versión original del artículo en pdf

Archivo:TheEvolutionaryBases Griskevicius 2012.pdf

Comentarios sobre el artículo

NOTA IMPORTANTE: Este artículo forma parte de la documentación de mi tesis doctoral. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio de este campo y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que fueron surgiéndome durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo científico de referencia sin requerir un rigor académico estricto.

Comienzo su lectura el 3 de junio de 2014.

Las bases evolutivas del comportamiento sostenible: implicaciones para el Marketing, la Política y el emprendimiento social.

Algunos temas en el artículo que parecen destacar por su relevancia

¿Cómo puede la evolución de los humanos ser aprovechada para ayudar a eliminar o aliviar los problemas ambientales?. Los autores examinan las bases evolutivas del destructivo y ecológicamente perjudicial comportamiento humano. Ellos proponen que muchos problemas ambientales y sociales actuales están causados o excitados por cinco tendencias adaptativas arraigadas en la historia evolutiva:
(1) la propensión [genética] por el interés propio,
(2) motivación para el estatus [social] relativo más que para el absoluto,
(3) la tendencia a copiar a otros de forma inconsciente,
(4) la predisposición a ser miope y
(5) la propensión a no tener en cuenta las preocupaciones no palpables.
Al tener en cuenta los procesos evolutivos que produjeron estas tendencias, los autores presentan formas en las que los mercadólogos, los legisladores y los emprendedores sociales pueden aprovechar para disminuir o incluso erradicar los problemas ambientales y sociales. Desde una perspectiva evolutiva, las estrategias de influencia más eficaces deberían trabajar con las tendencias evolutivas de los humanos, en lugar de ignorarlas o incluso trabajar en contra de ellas.

- Alimentos ricos en calorías, explicaciones últimas vs explicaciones próximas, donaciones, uso compartido de los coches, no robo en los parques - Selección de parentesco (kin selection).
- Altruismo recíproco (reciprocal altruism).
- Altruismo competitivo (competitive altruism).
- Señalización costosa (costly signaling).
- Teoría de historia de la vida (life history theory).
- Teoría de la aptitud inclusiva (inclusive fitness theory).
- Teoría de la selección de parentesco (theory of kin selection).
- Teoría del altruismo recíproco (theory of reciprocal altruism).
- Estrategia tit for tat (pagar con la misma moneda).
- Marketing con causa (cause-related marketing)
- Teorías de la reciprocidad indirecta (theories of indirect reciprocity), (Nowak and Sigmund 2005).
- Estatus en la jerarquía social.
- Campañas “nombre y vergüenza” (name and shame campaign).
- Teoría de la clase ociosa (Theory of the Leisure Class).
- Consumo conspiscuo (Conspicuous consumption).
- Teoría de la señalización costosa (costly signaling theory).
- Toyota Prius y Lexus LS600h.
- Copiar inconscientemente el comportamiento ajeno.
- Incentivos sociales económicos.
- Larga escala en el cambio de comportamiento (Large-scale behavioral change)
- Teoría de la historia de la vida (Life History Theory)

Ideas interesantes

- “La selección natural ha dado forma a todos los organismos vivos para explotar los recursos de forma eficaz. El problema de los humanos es que, a través de nuestra inteligencia, hemos creado una circunstancia evolutiva novedosa: ahora tenemos tanta tecnología que las fuertes tendencias de comportamiento que desarrollamos para hacer el bien son aquellas que más probablemente nos arruinarán. Joel Heinen and Bobbi Low (1992, p. 106)”.

- “En este artículo se consideran las bases evolutivas de por qué la gente a veces actúa de forma destructiva y ecológicamente perjudicial.”

- “Los seres humanos son fósiles vivientes; colecciones de mecanismos producidos por presiones de selección previas que operan en una larga e ininterrumpida línea de ancestros. David Buss (1995, p. 10).”

Distinguiendo las causas próximas y las causas últimas (Distinguishing proximate and ultimate causes of behavior)

- "Una aproximación evolutiva, sin embargo, podría también preguntarse porqué la comida dulce y la comida grasienta sabe mejor y cuando se come se obtiene un placer mayor que con las espinacas. Los seres humanos han heredado una tendencia a desear alimentos grasos y dulces, como la carne y la fruta madura (Rozin 2005). Este tipo de comida proveía a nuestros ancestros de muchas calorías necesarias en un entorno de escasa comida, mejor que otro tipo de comida baja en grasa y azúcar. En el mundo moderno de supermercados y tiendas de conveniencia, aunque la gente conoce que deberían resistirse al último sabor de un Ben & Jerry's, combinación de crema, galletas y brownie, sus mecanismo evolutivos continúan con la señal de los beneficios adaptativos de la comida dulce y grasienta.”

- [Cuando damos una explicación a un comportamiento que se basa en una razón evolutiva y biológica, se le conoce como “explicación última o causa”]

- “Una perspectiva evolutiva establece una importante distinción entre las llamadas explicaciones últimas y las explicaciones próximas respecto al comportamiento. Los científicos del comportamiento se han preocupado típicamente de buscar explicaciones inmediatas, esto es, que se centran en los factores desencadenantes de la conducta relativamente inmediatos; al preguntar por qué las personas se comportan de cierta forma, las explicaciones inmediatas incluyen la cultura, los incentivos, las preferencias, el aprendizaje, la utilidad, el placer, la felicidad, los valores, las emociones y la personalidad. Sin embargo, una perspectiva evolutiva sostiene que es útil e importante tener en cuenta en el comportamiento las razones últimas, las razones evolutivas, ante la pregunta de por qué los humanos evolucionaron hasta comportarse de una manera determinada.”

- “Es importante tener en cuenta que las explicaciones próximas y últimas no están compitiendo. Al contrario, son complementarias, explican el comportamiento en diferentes niveles de análisis. [..] Por ejemplo, los niños cuando comen alimentos dulces como golosinas porque les provoca placer (razón próxima) y porque los humanos han evolucionado para desear alimentos dulces y grasos por el motivo visto anteriormente (razón última).”

- “Por ejemplo, un acto por el medioambiente puede ser impulsado por motivos altruistas en el nivel próximo (ejemplo, yo quiero ser un buen tipo y ayudar al ecosistema) pero también en el nivel último por motivos egoístas no conscientes (ejemplo, ser un buen tipo ayuda a mi calificación reproductiva a través de la mejora de mi reputación). Aunque nuestros genes son egoístas en el nivel último pueden -y de hecho lo hacen- construir organismos que son capaces de comportarse de forma amable, caritativa y sostenible (Dawkins 1976)”.

Diferencias entre los entornos ancestrales y los modernos (Mistmatches between current and ancestral environments)

- “Una perspectiva evolutiva dice que las personas interactúan con su mundo de hoy en día usando los cerebros que evolucionaron para enfrentarse a problemas ancestrales^[1]. [..] Esto se debe a que la evolución del cerebro tiene muchos miles de años, pero el medio ambiente (por ejemplo, con el uso de la tecnología) ha cambiado con mucha más rapidez. Lo vemos en el caso de los alimentos ricos en calorías que encontramos en los supermercados y tiendas de conveniencia, donde nuestros cerebros no han evolucionado para responder de forma adaptativa a las disponibilidad de estos alimentos, es un fenómeno evolutivamente nuevo”.

- "Las estrategias de influencia serían más efectivas cuando coincidiesen con el mecanismo evolutivo que conduce al problema de comportamiento. Por ejemplo, considerar las estrategias habitualmente usadas para esperar que se reduzca el consumo de comida poco saludable. Algunas estrategias usan el miedo o la culpabilidad para persuadir a la gente, otras estrategias piden a los consumidores que se autocontrolen y restrinjan y otras dan datos sobre el alto número de calorías de la comida. Aunque algunas de estas estrategias puedan resultar más o menos eficaces, una perspectiva evolutiva argumenta que son suboptimas porque cada estrategia trabaja directamente en contra de nuestras tendencias hacia donde nos arrastra la evolución."

- "Nuestros ancestros no contaban el número de calorías en la comida y no conocían las calorías que debían consumir."

- "Las estrategias serían más efectivas si coincidiesen con los mecanismos evolutivos."

- “[respecto a las estrategias para conseguir que los individuos consuman productos más sanos en lugar de los grasos y dulces] Sin embargo, las personas podrían tener dietas más saludables si los alimentos saludables fueran mejor presentados a la hora de persuadir sus sentidos evocando que estos alimentos tienen un buen sabor”.

- "[Si el sabor del brocoli o las coles de Bruselas fuese adaptado a los gustos evolutivos -más dulce, más grasiento-, tal vez la gente se decantaría más por estos.]"

- “[respecto a las cinco tendencias adaptativas] Aunque todas estas tendencias eran adaptativas en el ambiente ancestral, pueden tener consecuencias devastadoras en el mundo moderno, como la tendencia por antojo de la gente a tomar alimentos dulces y grasos que pueden conducir a la obesidad en el mundo moderno de la abundancia de calorías.”

Tendencia al interés en uno mismo (Propensity for Self-Interest)

- “Muchos problemas medioambientales son el resultado de un conflicto entre los intereses personales y colectivos, donde los propios intereses prevalecen sobre el bien común del grupo. Este hecho es capturado por la tragedia de la metáfora de los comunes^[2] (commons metaphor) de Hardin 1968, en la que varios pastores comparten un pequeño pastizal. Aunque todos los pastores quieren que el pastoreo sea limitado, cada pastor se da cuenta de que si agrega sólo un poco de ganado más adicional a los pastos, va a obtener un beneficio personal neto, mientras que los costes quedan repartidos entre todos los pastores. El resultado es una tragedia no deseada: la mayoría de las personas aumentan su pastoreo, destruyendo así los bienes comunes (Dawes 1980, Dietz, Ostrom y Stern 2003).”

- “Debido a que los seres humanos evolucionaron para ser egoístas, las estrategias de influencia instando a la gente a valorar el grupo por encima de ellos mismos tienden a no ser óptimas. Por ejemplo, tratar de persuadir a la gente a comprometerse a través de una auto-restricción por razones puramente ambientales rara vez es eficaz. Aunque estas estrategias parecen funcionar al principio, una restricción voluntaria es probable que sea sólo una solución temporal, porque la mera posibilidad de tramposos engendra la paranoia y la tentación. Por ejemplo, una campaña instando a la gente a moderar el consumo de agua, aumentó de hecho el uso de la misma porque la gente temía que los demás no iban a estar dispuestos a contenerse”.

Selección por parentesco y parentesco psicológico (Kin selection and psychological kinship)

- "La teoría de kin selection indica que la gente tiene por motivos evolutivos necesidad de asegurarse la supervivencia y replicación de sus genes -genes que son compartidos por la familia directa y los emparentados."

- "Teniendo en cuenta esta motivación para un individuo no es lo mismo beneficiar a un extraño que a un pariente."

- "De acuerdo con la teoría de kin selection, las apelaciones pueden ser más influyentes si se enfatiza el interés de los familiares".

- "El mensaje de ahorrar agua [ejemplo comentado en el artículo], puede ser más eficaz si se enfatiza que no habrá suficiente agua para sus hijos, abuelos, nietos, sobrinos..."

Altruismo recíproco (Reciprocal altruism and social obligation)

- “La consideración del altruismo recíproco sugiere que el comportamiento pro-ambiental podría fomentarse más fácilmente mediante la creación de pequeñas e interdependientes redes sociales. En consistencia con mucha investigación previa, la gente debería estar más dispuesta a sacrificarse por un grupo de personas no emparentadas [hablamos del comportamiento con familiares de sangre vs desconocidos o no emparentados] si se perciben así mismos como interdependientes de los demás miembros. Aunque las ciudades modernas con millones de personas tienen un gran contraste con nuestros ancestros, herramientas sociales como Facebook o Twitter podrían utilizarse para convertir grandes masas anónimas en pequeñas comunidades virtuales, densas y conectadas entre sí, las cuales psicológicamente son semejantes a las tribus o bandas ancestrales”.

- Tit-for-tat influence strategy / Pagar con la misma moneda: ofrecer una donación a una causa social como retorno de una compra específica.

- "Aunque el marketing con causa puede ser efectivo, hay razones para pensar que puede ser subóptimo. Esto es porque muchos tipos de lo que actualmente es conocido como marketing con causa no emplean las motivaciones del altruismo recíproco."

- "La consideración del altruismo recíproco sugiere un pequeño pero teóricamente crucial alteración de la práctica del marketing con causa: cambiar el orden de dar. Si la compañía fuera primero a donar los recursos a la causa social en nombre de sus clientes (más allá de que primero ellos compren el producto), provocaría la tendencia a la reciprocidad. Consistente con esta idea, recientes investigaciones muestran que un mensaje en las habitaciones de un hotel informando a los clientes que el hotel ha donado a una causa pro-ambiental en nombre de sus clientes, incrementaba la reutilización de las toallas en un 26%."

- “El marketing con causa está llegando a ser tan efectivo que es el área de crecimiento más rápido en el patrocinio de las empresas, superando a los patrocinios deportivos (Watson 2006)”.

Identidad recíproca, reputación e identidad de grupo (Indirect reciprocity, reputation and group identity)

- "La reciprocidad indirecta postula que los organismos pueden desarrollar la habilidad de cooperar con extraños que no podrán ser recíprocos con ellos porque haciendo esto pueden establecer una reputación como de buen colaborador. La razón última es que ayudar a extraños contribuye a ganar reputación, asociado con el incremento de estatus en la jerarquía social pudiendo obtener más oportunidades y alianzas."

- "Las implicaciones de la reputación son especialmente potentes cuando la gente está fuertemente identificada con un grupo y sus miembros."

- “Los recientes hallazgos de la neurociencia revelan que cuando las personas ayudan a extraños pero con los que sienten una gran identificación son activadas regiones cerebrales similares a cuando ayudan a familiares (Harbaugh, Mayr y Burghart 2007), lo que sugiere que las personas pueden percibir a los miembros de su comunidad como si fuesen parientes. Por lo tanto, el comportamiento sostenible podría aumentarse mediante el fomento de las identidades comunitarias fuertes”.

- “En resumen, ya sea mediante el fortalecimiento de la identidad comunitaria, mediante la activación de las preocupaciones por la propia reputación o por la obtención de la obligación de corresponder al resto, una perspectiva evolutiva sugiere que la gente estará más dispuesta al auto-sacrificio y a portarse bien con el medioambiente si obtienen un beneficio material para ellos, sus familiares o su tribu”.

Deseo de estatus social relativo (Desire for Relative Status)

- “Un segundo factor evolutivo que contribuye a los problemas ambientales actuales es el deseo universal de estatus. Este deseo produce un consumo excesivo, especialmente de bienes extravagantes y/o llamativos que no tienen ningún valor para la supervivencia inmediata. Dicho consumo contribuye significativamente a la disminución de los consumos naturales, a la contaminación y al incremento de los residuos (Frank 2007; Penn 2003)”.

- “La gente no está tan motivada a tener una casa grande en sí, sino a tener una casa más grande que la del vecino (Frank 1985). Un incremento en la riqueza relativa hace a la gente más feliz que un incremento en la riqueza absoluta (Diener and Suh 2000).”

- “Las estrategias para reducir el consumo que no tienen en cuenta el estatus social están a menudo luchando contra una cuesta arriba.”

- “Es erróneo culpar a la publicidad por fomentar la sed de estatus social. Los expertos en publicidad simplemente explotan los deseos innatos de las personas”.

- “Por ejemplo, podría implorarse a los consumidores occidentales que consumiesen menos porque son más ricos que la mayoría de las personas en el mundo [comparación relativa].”

Señalización del coste (costly signalling) y altruismo competitivo

- “La teoría de la señalización costosa postula que la selección natural favorece a la gente que participa en actividades que son cada vez más costosas -que implican importantes recursos de energía, riesgo o tiempo- como forma de señalar su capacidad de incurrir en los costes asociados con esa actividad (Bird and Smith 2005; Miller 2009).”

- “Los individuos que son consideradas ricos y provechosos (helpful) tienden a ser percibidos como más de confianza, como amigos más deseables y “parejas románticas” y como mejores líderes. Es conocido a través de la historia que las personas compiten por el estatus social a través del auto-sacrificio más que otros, un concepto conocido como altruismo competitivo (Roberts 1998; Van Vugt, Roberts, and Hardy 2007).”

- “Los antropólogos han observado comportamientos de altruismo competitivo en numerosas sociedades, incluidos los ache de Paraguay, los Meriam de Australia y los Shuar del Amazonas (Price 2003; Smith y Bird 2000).”

Estatus social y sacrificio por el entorno competitivo (Status and competitive environmentalism)

- “Un factor clave para el aprovechamiento del deseo de las personas de aumentar su estatus haciendo actos que benefician al entorno, es permitiendo que el acto sea público [los demás tienen que poder ver que la persona ha hecho ese acto por el medioambiente].”

- "La tendencia ancestral a imitar a otros implica que un método para estimular el comportamiento pro-ambiental podría ser el uso de incentivos sociales más allá de los incentivos económicos."

- “Las empresas u organizaciones que tienen una opción explícita pro-ambiental o pro-social [pienso en ONGs, empresas de reciclaje, productos verdes, …] deberían proveer a la gente de signos o etiquetas que le permitan [a los que realización la acción pro-social] que los demás vean que han realizado esa acción (Hardy and Van Vugt 2006). Por ejemplo, el deseo de estatus social motiva a la gente a comprar productos ecológicos, particularmente cuando alguien está ahí para verlo (Griskevicius, Tybur, and Van den Bergh 2010)”.

- “Listas del tipo “famosos que más donan” o “empresas más verdes” suelen ser eficaces motivando a los filántropos y a empresas a contribuir con sus labores por el medio ambiente”.

- “[..] Esta perspectiva sugiere que algunas veces, el incremento del precio de un producto verde puede causar que ese producto llegue a ser más deseable por la señal que emite reflejando que los compradores pueden incurrir sin dificultad en ese sobre coste.”

- “Cuando los productos ecológicos son más baratos que sus homólogos no verdes, su atractivo puede disminuir debido a que tales productos podrían transmitir a los conocidos de los compradores que sus propietarios no pueden permitirse alternativas más caras (Griskevicius, Tybur, and Van den Bergh 2010).”

- "En resumen, mientras que la competición por el estatus social ha sido a menudo vista como un esfuerzo desagradable, la misma sed de estatus social puede ser canalizada para facilitar comportamientos socialmente beneficiosos en vez de comportamientos derrochadores. Por ejemplo, fomentar la competición en los resultados proambientales podría motivar a los individuos y a las empresas a adoptar voluntariamente prácticas más sostenibles."

Copiando inconscientemente el comportamiento de otros (Unconsciously copying the behavior of others).

- "Los seres humanos han evolucionado para copiar e imitar de forma instintiva el comportamiento de otros. Esta es una tendencia reconocida hace tiempo por psicólogos (Asch 1956) con aparentes beneficios evolutivos (Griskevicius et al. 2006; Simon 1990; Van Vugt and Ahuja 2011). Imitar a otros y seguir a la mayoría es una estrategia adaptativa para el aprendizaje en especies sociales, en las cuales el coste del aprendizaje mediante ensayo y error individual es substancial (Gigerenzer and Todd 1999; Richerson and Boyd 2006). En ambientes ancestrales, las personas que seguían lo que otros estaban haciendo tenían una ventaja adaptativa, especialmente en situaciones inciertas (Cialdini and Goldstein 2004; Kameda, Takezawa, and Hastie 2003). Imitar a los demás es a menudo un proceso inconsciente, automáticamente activado por neuronas específicas en el cerebro (Chartrand and Van Baaren 2009).”

- “Por ejemplo, aunque los residentes de los hogares digan que el comportamiento de sus vecinos tiene un efecto menor sobre sus propios comportamientos, los estudios muestran que el comportamiento de los vecinos es a menudo el predictor más fuerte del ahorro de energía (Nolan et al. 2008).”

- [La estrategia práctica sería en lugar de construir los mensajes diciendo lo que la gente no hace -por ejemplo, “el 83% de las personas no están reciclando” o “300 millones de botellas de plástico son desechadas todos los días- construir mensajes que muestren lo que otros hacen -”mire todas las personas que están llevando el vidrio al contenedor de vidrio”].

- “Informar a la población sobre la difícil situación del medio ambiente hace poco para motivar la conducta pro-ambiental (Gardner and Stern 2002).”

- “La tendencia ancestral de imitar a otros implica que un método para estimular la conducta pro-ambiental podría ser el uso social más que los incentivos económicos. [..] En comparación con los mensajes estándar [que indican un ahorro en los costes del hotel o un beneficio explícito para el medioambiente] cuando los clientes son informados de que la mayoría de los clientes del hotel reutilizan sus toallas al menos una vez durante su estancia la tasa de reutilización de toallas aumentaba un 34% (Goldstein, Cialdini, and Griskevicius 2008). La tendencia a copiar automáticamente el comportamiento de los demás ha sido utilizada con gran éxito para aumentar el reciclaje (Schultz 1999), reducir la basura que se tira a la calle (Cialdini, Reno, and Kalgren 1990) y disminuir el consumo de energía (Nolan et al. 2008)”.

- “La parte crítica para generar mensajes eficaces que aprovechen la imitación es la percepción de que muchas personas están participando en la conducta [un mensaje dando el porcentaje relativo de la cantidad de gente que hace algo vs la cantidad absoluta, dependiendo de lo que de sensación de más cantidad..]”.

- "Por ejemplo, una señal en el parque Petrified National Forest de Arizona intenta prevenir el robo de madera petrificada informando a los visitantes sobre el elevado número de robos cada año. Experimentos de campo muestran que este método antirobo está avivando la prevalencia del robo, provocando que los robos aumenten hasta en un 300% (Cialdini, 2003)"

Incentivos sociales rentables (Cost-effective social incentives)

- “La tendencia ancestral a imitar lleva a la gente a copiar el comportamiento, independientemente de si ayuda o perjudica al medioambiente."

- [uso compartido de los coches. No decir que "el 5% comparten coche", sino tal vez, que 350.000 personas comparten coche... aprovechar la cifra psicológicamente más alta].

Imitación social y cambio del comportamiento a gran escala (Social imitation and large-scale behavioral change)

- "Cuando los residentes descubren que otros vecinos pueden estar usando más energía, por ejemplo, ellos podrían desear incrementar el uso de energía. Sin embargo, este comportamiento puede ser revertido. [..] Cuando los residentes son informados que están usando menos energía que sus vecinos y además reciben una cara sonriente indicando la aprobación social de esta acción, esta información motiva el conservacionismo y a seguir ahorrando energía (Schultz et al. 2007)."-> OPOWER^[3]

Siguiendo a los líderes ancestrales (Following the ancestral leader)

- "Aunque las personas están programadas para seguir a las masas, tienden a copiar a cierto tipo de gente más que a otros. Los humanos están dispuestos a imitar a aquellos que son percibidos como prestigiosos y exitosos. Esta tendencia tiene importantes implicaciones para el comportamiento pro-ambiental [caso Toyota Prius y actores famosos]. [..] Una perspectiva evolutiva destaca que la gente está especialmente inclinada a imitar a aquellos que tienen características ancestrales de líderes (Van Vugt and Ahuja 2011). Por ejemplo, los seres humanos son más propensos a seguir la mirada de aquellas personas físicamente dominantes, que son más altas y tienen voces de baja frecuencia. Aunque estas características físicas no aseguran convertirse en líder en el mundo moderno, los cerebros de la Edad de Piedra inconscientemente asocian estas características a señalas de estatus, poder y liderazgo. En definitiva, los seres humanos están más dispuestos a participar voluntariamente en el comportamiento abnegado cuando perciben o bien que personas con rasgos ancestrales de liderazgo están participando en este tipo de comportamiento o que muchos otros están haciendo lo mismo."

La valoración del presente sobre el futuro (Valuing the present over the future)

- “La selección natural ha moldeado nuestra psicología para valorar el aquí y el ahora. Podemos observar la reciente transición -evolutivamente hablando- de seres cazadores-recolectores a agricultores-granjeros. Mientras que el trabajo de cazadores-recolectores a menudo era recompensado en el mismo día, los agricultores tienen que esperar varios meses hasta ver el fruto de la cosecha. Sin embargo, debido a que este cambio de comportamiento es muy reciente en escala de tiempo evolutivo, nuestros mecanismos ancestrales aún no han sido modificados. Aunque hay diferencias individuales en la capacidad de demorar la gratificación, la gente en las sociedades modernas todavía sobrepesan los resultados inmediatos en mayor medida que los lejanos mientras subestiman la probabilidad y gravedad de los resultados futuros, como las amenazas ecológicas”.

- “Llamar a la gente a evaluar las necesidades de las futuras generaciones tanto como sus propias necesidades no es realista.”

- “Por ejemplo, estudios de campo muestran que las apelaciones a considerar las consecuencias de las presentes conductas derrochadoras en las generaciones futuras no son efectivas para motivar el comportamiento ambiental (Gardner y Stern 2002; Nolan et al. 2008).”

Teoría de la historia de la vida y entornos predecibles (Life history theory and predictable environments)

- “Pedir a la gente que sea conservador pensando en el futuro porque nadie puede predecir cuándo los recursos naturales podrían agotarse lleva a la mayoría de la gente a comportarse de forma contraria a la deseada, causando un incremento en su valoración del presente e incrementando sus comportamientos cortoplacistas.”

- “La teoría de la vida sugiere que un comportamiento de “descontar menos el futuro” debería producirse cuando los ambientes son -o son percibidos- como más estables y predecibles”.

- “Cuando la gente cree que el mundo en el que están viviendo [ellos] es predecible y van a estar para presenciar el futuro, tienen más incentivos para preocuparse por lo que el futuro deparará”.

Diferencias entre sexos y el poder de la elección femenina (Gender differences and the power of female choice)

- “Los hombres descuentan el futuro de forma más pronunciada que las mujeres. Esta predicción puede derivarse de las teorías de la inversión parental y la selección sexual, la cual postula que el sexo con menos “inversión/responsabilidad” en una especie (obligatoriedad con los hijos, gestación, lactancia, crianza...) será el más competitivo”.

- “Los hombres de todas las culturas son más competitivos, asumen riesgos mayores, son más agresivos y tienen una esperanza de vida más corta que las mujeres. En consecuencia, en promedio, los hombres tienen tasas más pronunciadas de descuento futuro que las mujeres.”.

- “Una consecuencia de esta diferencia de género es que los hombres están más dispuestos a agotar los recursos ambientales y participar en el consumo desmedido de los recursos actuales. Esto se ve confirmado por estudios que muestran que los hombres están menos preocupados por la degradación ambiental y están más dispuestos a perder visiblemente los recursos ambientales.”

- “Investigaciones recientes muestran que las mujeres encuentran a los hombres que se comportan de manera sostenible y que se involucran en actos heroicos de bondad como sexualmente más atractivos. Esto podría ser una palanca para activar comportamientos deseables en los hombres, poniendo en su conocimiento estas actitudes de las mujeres”.

- "[..] Esto implica que una potente palanca para formar el comportamiento de los hombres podría ser dar la información de que las mujeres desean a los hombres quienes son pro-ambientales y valoran la sostenibilidad".

Haciendo caso omiso de las preocupaciones impalpables (Disregarding impalpable concerns)

- “Aunque la apatía y el escepticismo por las cuestiones medioambientales son presentadas como posturas insensibles o ignorantes, tales respuestas desapasionadas tienen sus raíces en nuestro pasado evolutivo.”

- “Debido a que nuestros ancestros evolucionaron para valorar el presente y no el futuro, no poseemos mecanismos evolutivos para reaccionar a gran escala, como en el caso de los lentos problemas ambientales como el cambio climático (Penn 2003).”

- "Una razón importante sobre cómo la gente a menudo fracasa en las respuestas hacia los peligros del entorno es debido a la evolución de los sentidos y de los mecanismos evolutivos (Ornstin and Ehrlich 1989). La mente de la gente evolucionó en un entorno ancestral en el cual había unos enlaces tangibles y viscerales entre el comportamiento y el entorno. Si el grupo de personas cazaba todas las presas y recolectaba toda la comida en el área, ellos llegaban a pasar hambre; si ellos defecaban en su cueva, podía convertirse en inhabitable; y si ellos tomaban algo venenoso, podían enfermar y morir. Una diferencia crítica [respecto a cómo vivían nuestros ancestros] entre el mundo moderno y el entorno ancestral es que hoy la gente raramente ve, siente, toca, huele o escucha cómo su comportamiento afecta al entorno. Cuando compran un producto de una fábrica, no ven cómo la fábrica contaminó el río aguas abajo...”

- "Cuando los enlaces tangibles y viscerales entre el comportamiento y el entorno son desconectados, es menos sorprendente que muchas personas hoy cuestionen la alarma creada (a qué se debe tanto alboroto).”

Enlaces tangibles e indicios viscerales (Tangible links and visceral cues)

- [ejemplo del gas: huele mal por el aroma artificial añadido por las compañías, por seguridad].

- “Casi todo el mundo «cognitivamente sabe» que los recursos del entorno se están agotando a un ritmo sin precedentes; el agua se está convirtiendo en un bien escaso y ecosistemas enteros están siendo destruidos. Pero nuestra casa huele bien [aquí evocamos el ejemplo citado del gas de consumo, al que se le añade un olor artificial adrede para identificar si se escapa], nuestro barrio tiene árboles, el gusto de nuestra agua es agradable y nuestro suministro de alimentos en la tienda no tiene problemas. Nuestras mentes no están diseñadas para responder a los problemas medioambientales cuando estos problemas están lejos o son presentados en términos cognitivos.”

- “Las personas pueden ser más sensibles a problemas ambientales cuando hay señales tangibles viscerales que indican un problema. Como en el ejemplo del gas venenoso, las personas pueden ser más sensibles a las preocupaciones de la calidad del aire si las emisiones invisibles pero dañinas fuesen coloreadas para ser vistas y mostrar el nivel de contaminantes en el aire. Del mismo modo, las personas podrían ser más propensas a hacer algo acerca de la contaminación del agua si el sabor o el olor de su agua de consumo fuesen modificados de acuerdo con el nivel de contaminantes. En resumen, mientras que las personas tienden a ser relativamente insensibles a los mensajes que destacan las estadísticas sobre la degradación ambiental basadas en hechos cognitivos, podrían ser más propensas a responder a los mensajes y estímulos que llegasen a sus mecanismos sensoriales ancestrales."

Aprovechar la biofilia^[4] (Harnessing dormant biophilia)

- “Un creciente cuerpo de investigación sugiere que nuestra evolución en la naturaleza (en lugar de en colmenas de cemento en las ciudades) puede habernos dotado de biofilia o una apreciación innata y el deseo por el mundo natural [NOTA: La biofilia es nuestro sentido de conexión con la naturaleza y con otras formas de vida de carácter innato y producto evolutivo de la selección natural que actúa en especies inteligentes cuya supervivencia depende de la conexión estrecha con el ambiente y de la apreciación práctica de las plantas y de los animales.^[4]”

- “Aunque nuestras modernas ciudades apenas se parecen a nuestras naturales moradas ancestrales, nuestra ancestral capacidad latente de amar y cuidar la naturaleza podría ser despertada para promover un comportamiento más sostenible.”

Conclusión

- “Sostenemos que para que las estrategias de influencia sean plenamente eficaces, deben trabajar con, y no contra, las tendencias evolutivas.”

- “Aunque [en este artículo] nos centramos en la sostenibilidad y la conservación, la perspectiva evolutiva puede ser útil para la comprensión y, potencialmente, ayudar a resolver una multitud de problemas sociales modernos como la obesidad, la superpoblación, la pobreza y muchos tipos de conductas de riesgo. Las conductas evolutivas que llevan a las personas a degradar el medioambiente son a menudo las mismas que llevan a las personas a comportarse de otros tipos de formas antisociales o destructivas. Aunque una perspectiva evolutiva sugiere que la naturaleza humana ancestral ha contribuido a crear problemas sociales modernos, la naturaleza humana también está lista para ayudar a resolverlos.”

Dudas

• aabrilru_5JUN14: Desearía estar seguro de a qué se refieren los autores con los términos estatus absoluto vs estatus relativo. Parece que el término es referido al concepto en sí de relativo y absoluto. Leo: “la gente no está tan motivada a tener una casa grande en sí [absoluto], sino a tener una casa más grande que el vecino [relativo]. Bien, parece que podría ser esto. ¿Duda resuelta? :) .”

Notas

1. ↑ En esta línea leo en "Pensar rápido, pensar despacio", Daniel Kahneman, Debolsillo, Barcelona, 2013, p.123 lo siguiente: “ El sistema 1 ha sido diseñado por la evolución para llevar a cabo una evaluación continua de los principales problemas que un organismo tiene que resolver para sobrevivir: ¿cómo están las cosas?, ¿Se presenta un peligro o una gran oportunidad? ¿Está todo en orden? ¿Debo acercarme o huir? Puede que estas preguntas sean menos acuciantes para un ser humano en un entorno urbano que para una gacela en la sabana, pero hemos heredado los mecanismos neuronales que evolucionaron para llevar a cabo continuas evaluaciones del nivel de riesgo, y que no han sido cancelados.”
2. ↑ Tragedia de los comunes en Wikipedia ES: http://es.wikipedia.org/wiki/Tragedia_de_los_comunes
3. ↑ Empresa OPOWER que fomenta el ahorro energético enviando a sus clientes información de su consumo de energía respecto a sus vecinos: http://en.wikipedia.org/wiki/Opower . En España tenemos iniciativas similares como el caso de mirubee en Barcelona
4. ↑ ^{4,0 4,1} Biofilia en Wikipedia ES: https://es.wikipedia.org/wiki/Biofilia

Fuentes de información complementaria

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