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La sorpresa fue mayúscula cuando concluyeron el estudio de los datos: más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi al de CocaCola. | La sorpresa fue mayúscula cuando concluyeron el estudio de los datos: más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi al de CocaCola. | ||
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Última revisión de 17:25 3 abr 2017
Este es uno de los casos típicos comentados en las clases de marketing: una mayor cantidad de consumidores en una prueba ciega preferían el sabor de Pepsi y sin embargo eran más los consumidores que compraban CocaCola que Pepsi.
El primero de los experimentos Pepsi vs CocaCola realizados, se remonta a 1975. Fue de la mano de los propios ejecutivos de Pepsi; se lanzaron por los centros comerciales de varios paises del mundo a montar mesas donde daban a probar a las personas que por allí pasaban un vaso de CocaCola y otro vaso de Pepsi, ambos vasos sin ningún tipo de etiqueta que los identificase. La sorpresa fue mayúscula cuando concluyeron el estudio de los datos: más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi al de CocaCola.
No obstante, en la industria de las bebidas es conocida la diferencia a la hora de valorar una bebida entre la "prueba de un sorbo" y de ingerir una lata completa. Malcom Gladwell en su libro Inteligencia intuitiva (Blink) plantea esta cuestión. Las personas, cuando toman solo un sorbo, suelen preferir la bebida más dulce (como Pepsi), pero no es así cuando beben una lata completa. Esta podría ser una explicación al comportamiento de los consumidores.
Casi treinta años después del primer experimento, en 2003, el científico Read Montague, director del Laboratorio de neuroimágenes del Baylor Collge of Medicine de Houston, volvió a realizar el experimento, pero esta vez, con la ayuda de las modernas técnicas de imágenes cerebrales (más concretamente, sometieron a los sujetos a pruebas con resonancia magnética funcional (fMRI)).
Repetido el experimento de forma similar al original (prueba ciega), más de la mitad de los voluntarios respondieron de nuevo que preferían el sabor de Pepsi al de CocaCola y así lo confirmaron sus cerebros: la excitación del putamen ventral era mayor al beber Pepsi que CocaCola.
El experimento sumó una prueba adicional al original: esta vez, los voluntarios iban a ver la marca de la bebida antes de probarla. El 75% de los participantes afirmaron preferir CocaCola y además, hubo un cambio añadido en la actividad cerebral, activándose esta vez además del putamen ventral, la corteza prefrontal interna. Esta doble excitación invitó a Montague a interpretar una lucha entre un pensamiento racional y otro emocional del cerebro; se producían unos milisegundos de indecisión, donde finalmente vencía la parte emocional (CocaCola) frente a la parte racional (Pepsi). [1]
Esta es una demostración muy importante para el marketing de marca: los anuncios, el logotipo, las relaciones de la marca, la música, su color, su fragancia, la imagen de marca en definitiva influyen activamente en las preferencias del consumidor, actuando en su parte emocional, que como hemos visto puede vencer a la parte racional en ciertos casos.
Referencias
Fuentes de información complementaria
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