Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction (Krishna and Schwarz, 2014)

Ficha

Título: Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Aradhna Krishna
Autor: Norbert Schwarz
URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740813001162
Serie: Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior
Volumen: 24
Ejemplar:2
Páginas: 159-168
Publicación: Journal of Consumer Psychology
ISSN: 1057-7408
Fecha: Abril 2014
Abrev. de la revista: Journal of Consumer Psychology
DOI: 10.1016/j.jcps.2013.12.006
Accedido: Thu May 8 18:52:04 2014
Catálogo de biblioteca: ScienceDirect
Resumen: There has been a recent swell of interest in marketing as well as psychology pertaining to the role of sensory experiences in judgment and decision making. Within marketing, the field of sensory marketing has developed which explores the role of the senses in consumer behavior. In psychology, the dominant computer metaphor of information processing has been challenged by researchers demonstrating various manners in which mental activity is grounded in sensory experience. These findings are arduous to explain using the amodal model of the human mind. In this introduction, we first delineate key assumptions of the information processing paradigm and then discuss some of the key conceptual challenges posed by the research generally appearing under the titles of embodiment, grounded cognition, or sensory marketing. We then address the use of bodily feelings as a source of information; next, we turn to the role of context sensitive perception, imagery, and simulation in consumer behavior, and finally discuss the role of metaphors. Through this discourse, we note the contributions to the present special issue as applicable.
Título corto: Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition

Versión original del artículo en pdf

Archivo:Sensory marketing krishna and schwarz 2014.pdf

Comentarios sobre el artículo

Contextualización e introducción

Estamos ante el primer artículo que analizo en profundidad tras reorientar mi tesis doctoral hacia la línea de investigación de marketing sensorial. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio del marketing sensorial y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que me han ido surgiendo durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo sin requerir un rigor académico estricto

El artículo trata de realizar una síntesis sobre el estado del arte del marketing sensorial, el "embodiment" y las bases de la cognición. El artículo está nutrido de referencias hacia literatura precedente así como a los propios artículos que aparecen en el mismo número de la revista y que tratan de la misma temática -el número del Journal Of Consumer Psychology donde aparece el presente artículo, es una edición especial sobre el marketing sensorial.

Respecto al concepto de "embodiment", que por mi neófito nivel sobre esta materia no tengo muy claro a qué se refiere, encontramos la siguiente referencia en internet:

"Entonces, el concepto de Embodiment no sólo cambia la definición de cognición, también la noción de cuerpo y de mundo. El cuerpo ya no es el simple receptáculo de sensaciones producto del exterior, sino que es un sistema cognitivo en sí mismo. Por otra parte, el mundo propio (o Umwelt en los términos de Andy Clark o Merleau Ponty) se diferenciará del medio ambiente. Mientras que el último es lo que está por fuera del organismo, y que puede determinar un observador externo, el primero es el mundo que el organismo construye en su acción, es aquel que está lleno de significado, hacia el cual está dirigida la cognición corporizada." [Párrafo extraido de: Cognición corporizada y emdodiment, María Clara Garavito, Editorial corporación universitaria minuto de Dios, UNIMINUTO, Bogotá, 2011, p.96, http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/POLI/article/download/159/159, consultado el 3MAY14].

Siguiendo con el artículo de Krishna, comienza definiendo marketing sensorial como el "marketing que cautiva a los sentidos de los consumidores y afecta a su percepción, juicio y comportamiento" (Krishna, 2012, p.232). En la introducción hace referencia a la "metáfora dominante de los mecanismos de proceso de la información con respecto a los ordenadores". Nombra el "modelo amodal de la mente humana". [NOTA: actualmente no tengo certeza plena de qué es el modelo amodal vs modelo modal de la mente humana]

· "La exposición casual o fortuita en un dominio cognitivo puede afectar a otro dominio distinto".

Nombra los modelos tradicionales de juicio y toma de decisiones, a las teorías de los procesos subyacentes, "no podemos entender la cognición humana sin tener en cuenta la interacción con el mundo a través de los sentidos y del propio cuerpo" y a las posibles causas que pueden enfrentar a los distintos modelos.

El artículo revisa en un primer momento los paradigmas sobre el procesamiento de la información que han sido claves en las últimas décadas, según vemos a continuación.

Perspectiva histórica del procesamiento de la información. Teorías donde se tiene en cuenta el cuerpo vs teorías donde no se tiene en cuenta.

En los años 70 la idea general sobre el modelo del procesamiento de la información proporcionaba un marco integrador entre la memoria humana, el juicio y la toma de decisiones. El enfoque asume que los individuos adquieren información a través de los sentidos y la almacenan como datos, de forma independiente a cómo la información fue adquirida; son las representaciones amodales. La información es almacenada de forma independiente al contexto y al sentido en que fue inicialmente procesada. La información son datos. Este modelo tiene un paralelismo muy próximo al funcionamiento de un ordenador, la llamada "metáfora de la computadora": la información es captada del entorno (a través de interfaces de entrada), es memorizada, recuperada, procesada, modificada, vuelta a memorizar,...

Frente a este modelo, el modelo modal de siglos anteriores apostaba por una memorización dependiente del modo de captación de la información: los acontecimientos visuales eran procesados y almacenados en un sitio, los olfativos en otro, sonoros en otro... dependiendo del modo de captación. [NOTA: tengo la duda de cuál es el modelo que en la actualidad se considera como "más válido"].

Estos modelos olvidan en parte aspectos como los estados de ánimo, las emociones, aspectos corporales, el papel de la motivación, así como otras experiencias subjetivas. Pero, ¿cómo es almacenada esta información?. El autor presenta la hipótesis de los nodos en una red semántica, donde esta información puede guardarse de forma amodal. Algunos modelos actuales sobre el "embodiment" también contemplan esta cuestión. Experiencias corporales como fuente de información que influye en el juicio y la elección.

La corriente de la mente amodal ha sido cuestionada por otras corrientes que ponen el énfasis en la naturaleza más experiencial y "embodiment" de la cognición.

[NOTA: Otras palabras clave: Ontogenético, filogenético, procesos mentales superiores, feelings-as-information theory]

Los vínculos entre la experiencia sensorial y las metáforas abstractas -considerar una relación como fría o caliente, por ejemplo- también son objetos de estudio. Existen amplias investigaciones en la actualidad que estudian estas relaciones.

El enfoque más radical es el que considera toda percepción como "acts of modality specific sensory simulation". Es algo así: cuando vemos una silla, antes de percibirla de forma consciente, previamente nuestro cerebro recuerda la experiencias anteriores con sillas que tiene en su memoria (multimodal), antes de crearse la imagen consciente de la silla. Es una especie de simulación de la experiencia sensorial anterior. Estudios de neuroimagen parecen apoyar estas hipótesis: supuestamente, procesos amodales de alto nivel, como el lenguaje, la categorización o el recuerdo, implican además la activación de áreas cerebrales denominadas de "bajo nivel" de procesamiento sensorial. En cierta parte por este enfoque, esta vía es cada vez más explorada por los profesionales de la publicidad.

La experiencia del cuerpo como fuente de información.

La suposición de que las personas atienden al propio estado de su cuerpo tiene una larga tradición en distintas disciplinas (arte, filosofía, psicología). Desde el latir más rápido del corazón al ver a la persona amada hasta el sudor frío por el miedo. Los estudios parecen apuntar que las personas usan su estado corporal como una información adicional a cualquier otra a la hora de formularse sus juicios, interpretando esta información siempre dentro de un contexto (el latir rápido del corazón puede ser al ver una foto de la persona amada o por haber subido rápido las escaleras). El individuo puede llevar a cabo este análisis de forma consciente o inconsciente. Viendo una película de miedo, los efectos fisiológicos (tensión en el rostro, piel fría) pueden aumentar la sensación de miedo, pero si sabemos conscientemente que estos efectos fisiológicos vienen motivados por otra razón (el habernos tomado un excitante) podrían ser anulados por el individuo en la formación de su juicio. En este punto el artículo cita el experimento donde a un grupo de personas se les da una pastilla excitante y a otros una pastilla tranquilizante antes de asistir a una sesión de cine terrorífico.

Un descubrimiento interesante para mi, han sido los experimentos que invitan a pensar que facilitar o impedir (alterar) una respuesta fisiológica puede alterar también la experiencia sensitiva subjetiva del momento. En el sentido práctico. Si impedimos que alguien pueda físicamente sonreír, por ejemplo, haciéndole que muerda un bolígrafo, es posible que una cierta situación de humor (ver un chiste o una caricatura, por ejemplo) le parezca menos divertida, al no poder sonreír físicamente. El impedimento físico estaría afectando a la experiencia psíquica. Este hecho parece ser compatible con la hipótesis de que todos los procesos mentales implican una simulación sensorial; el estado del cuerpo parece jugar un importante papel en muchas funciones psicológicas básicas que normalmente son conceptualizadas de forma amodal.

· "Cada vez encontramos más evidencia de que los fenómenos psicológicos habituales pueden encontrar fundamentos físicos hasta ahora desconocidos".

En este apartado el artículo cita el fenómeno de la subvocalización como ejemplo sobre cómo fenómenos motores (mover la boca) son un componente importante en la fluidez de la cognición. Durante la lectura, el hecho de que los individuos subvocalicen (muevan la boca mientras leen, como si estuviesen hablando lo leído) puede ser causa de una mayor asimilación del texto. Al contrario, experimentos demostraron que al masticar chicle (que perturba el fenómeno de la subvocalización), el efecto percibido era el contrario. Otros experimentos confirman este aspecto: masticar palomitas en el cine socava la eficacia de la publicidad al interferir con la subvocalización, reduciendo así la fluidez de los procesos motores que subyacen al '''efecto de mera exposición''' basado en el lenguaje.

Otro efecto a considerar es cómo la información percibida previamente (por cualquiera de los sentidos) afecta a la percepción sensorial. Por ejemplo, si alguien nos dice que cierta comida está más o menos sabrosa, o su olor previo es más o menos agradable, parece afectar a que "realmente" sintamos esa comida como más o menos sabrosa, modulada esa sensación por la información previa que nos han dado.

[NOTA: estas cuestiones me hacen pensar en la siguiente situación. La cuidadosa apariencia de una tarta en el escaparate o la buena presentación de un plato en el restaurante, o en la carta, cómo condicionarán nuestra percepción real cuando comamos esa tarta o ese plato. Si la información previa nos estaba dando una información de exquisitez, tal vez nuestra percepción "real" esté modulada por este indicio previo y sintamos ese bocado como más sabroso que si no hubiésemos sido estimulados por esa información].

Krishna indica que en este campo ha habido poca investigación hasta la fecha por lo que se abre un amplio abanico de exploración entorno al efecto de la información sobre la percepción sensorial.

La experiencia sensorial, la simulación mental y los atributos de los estímulos.

· "La representación consciente de lo que los individuos perciben no tiene porqué ser lo que los individuos han percibido "realmente"". Los objetivos o metas que cada individuo posee pueden influir en la forma en que ese individuo percibe el mundo exterior. La evidencia parece apuntar a esta distorsión de la "realidad" durante la percepción del entorno por parte de los individuos.

· "La percepción es altamente sensible a los objetivos del individuo y sus estados corporales; informa al individuo sobre oportunidades para la acción y sus costes asociados".

Por ejemplo, podemos percibir la pendiente de una colina como más pronunciada si portamos una pesada mochila o como menos pendiente si vamos acompañados de amigos de los que podemos recibir el apoyo social.

· "La percepción está al servicio de la acción y toma los objetivos del individuo en cuenta".

En esta línea encontramos los estudios (Cornil) que tienen en cuenta la ambivalencia; ejemplo: ¿cómo percibimos un alimento que es poco saludable, cómo influye el tamaño?.

Numerosos estudios muestran que tan solo la percepción de un objeto provoca en el individuo simulaciones de las acciones que el objeto ofrece. Hablamos de la actividad motora. Por ejemplo, ver una taza puede provocar en el observador una simulación como la tarea de agarre de la taza (e incluso activar esas regiones motoras en el cerebro). [NOTA: pienso en las neuronas espejo]. La exposición a un martillo puede provocar una simulación de "poder" que active las zonas de manipulación motora que serían necesarias para su uso práctico. Este hecho puede tener implicaciones en campos del marketing como la publicidad. Un trozo de tarta puede parecer más atractivo al mostrarse junto a él un tenedor justo en el lado en el cual el observador podría tomarlo con su mano diestra. Los experimentos mostraron que cuando esa mano estaba ocupada con otro objeto, este efecto no era significativo.

· "La simulación mental del consumo de alimentos es suficiente para provocar la saciedad". Es comentado el papel que juega la mímica y músculos faciales en la empatía y el procesamiento de la emoción. La simulación mental podemos verla también de forma inversa: cómo la nombrada simulación mental provoca cambios en la cognición.

· "La simulación mental del consumo de alimentos es suficiente para provocar la saciedad. Estos efectos de la saciedad pueden surgir incluso cuando la simulación mental es automática y no deliberada".

La identificación de las diferentes vías de los efectos de la simulación y sus posibles interacciones proporcionan una línea prometedora de investigación futura".

Por otra parte, encontramos los estudios que tratan de analizar cómo los atributos sensoriales de los productos, los anuncios o los espacios de compra/venta (las tiendas) influyen en los pensamientos, sentimientos y decisiones de los consumidores.

[Aspectos visuales] · "Tanto adultos como niños prefieren los objetos brillantes sobre los objetos mate..." · "La sed aumenta la preferencia de los consumidores por el brillo de los objetos..." · "La luminosidad ambiental puede afectar a la percepción de temperatura..."

[Aspectos táctiles] Otras investigaciones han estudiado las cualidades táctiles de los objetos de consumo y su implicación en la percepción. · "Los hallazgos sugieren que la interacción física con las pantallas táctiles aumentan el sentido de propiedad". · "El sentido de propiedad puede reducirse a través de la limpieza física". La mayoría de estos atributos e hipótesis pueden explicarse a través del fenómeno de las asociaciones metafóricas, visto en los siguientes apartados.

[Aspectos olfativos] Al parecer, según la investigación realizada, existen relaciones muy fuertes entre el olfato y la memoria. Experimentos apuntan a que los recuerdos alcanzan una duración mayor cuando van asociados a impulsos olfativos. En esta línea son muy diversos los trabajos sobre cómo el olor en la tienda influye en el comportamiento del consumidor. Las investigaciones con experimentos donde el olor es una de las condiciones manipuladas tienen una dificultad adicional ya que es operativamente difícil de controlar y de saber con certeza lo que los sujetos están oliendo en cada situación. En el caso del sabor, es más sencillo manipular lo dulce y salado de un alimento, por ejemplo.

Metáforas

Hemos de tener presente el aspecto sobre cómo la experiencia sensorial en un dominio particular puede influir en la cognición de un evento en otro dominio distinto. Las actual tendencia en investigación del comportamiento del consumidor rompe con la tradición de tratar las metáforas tan solo desde disciplinas como la filosofía o la poesía.

Las metáforas consideradas en el artículo son por ejemplo la asociación entre el calor físico de un espacio y el calor social -incluso son metáforas en el lenguaje habitual, cuando decimos que una persona "es caliente", que una persona es "un tanto fría"-. Existen experimentos que estudian el efecto de tomar una bebida caliente o fría, o cómo interpreta el individuo una determinada situación en función de la temperatura de la habitación. Estos efectos se observan en uno y otro sentido.

· "Los consumidores perciben la temperatura del ambiente como más fresca cuando comen solos que cuando comen acompañados".

· "Las temperaturas frías incrementan la preferencia de los individuos por las películas románticas".

Son numerosos los experimentos que estudian la relación entre la temperatura ambiente y el juicio y toma de decisiones de los individuos. En estudios de campo y en laboratorio fue observado que en entornos más calientes, la conformidad de los individuos en la toma de decisiones era mayor que en entornos más fríos. El calor podría ser asociado a una proximidad social/familiar.

· "La luminosidad ambiental está asociada al calor ambiental y puede fomentar respuestas afectivas más extremas a través de la anterior asociación".

Otros estudios versan sobre la sensación de sequedad, sed, energía, tierra árida...que incluso pueden afectar a las tareas de la resolución de problemas en los participantes. También podemos leer estudios sobre la verticalidad -se observa que imaginar el movimiento hacia arriba tiene consecuencias positivas en la evaluación, pudiendo aumentar los sentimientos de autoestima, aunque puede tener otros efectos negativos.

· "Lavarse las manos después de cometer un fallo elimina la influencia negativa aminorando el sentimiento de culpabilidad"

Encontramos estudios de metáforas que hacen referencia a la limpieza física. Las metáforas en el lenguaje son habituales, tales como "tener las manos limpias" o "tener una boca sucia". Estas metáforas podrían tenerse en cuenta en la creación de los productos de limpieza.

La evidencia disponible indica que las metáforas pueden ejercer su influencia a través de múltiples vías, consistentes con la hipótesis de que las representaciones mentales son multimodales.

Aspectos finales

La mayoría de los hallazgos comentados son difíciles de conciliar con los modelos tradicionales de juicio y toma de decisiones, reforzando la necesidad de reconsiderar la cognición humana como basada en la experiencia sensorial resultante de los objetivos y de la interacción con el mundo.

El autor del artículo muestra su sorpresa a la reacción de algunos críticos, que desdeñan cualquier desafío al modelo estándar de procesamiento de la información, siempre y cuando el modelo no sea reemplazado por una alternativa totalmente resuelta.

Fuentes de información complementaria

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