An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior (Krishna, A. 2012)

Este artículo científico Aradhna Krishna realiza un reflexivo análisis sobre la literatura entorno al marketing sensorial de las últimas décadas. No es un artículo que haya desarrollado experimentación o conocimiento nuevo, sino que su objetivo es hacer un estado del arte sobre la investigación en esta temática. Es importante tener en cuenta la fecha de publicación, en julio de 2012.

A continuación se muestra la ficha del artículo original y más adelante es abierto un amplio apartado de comentarios que sigue la estructura original del artículo. Gran parte del apartado de comentarios está compuesto por frases destacadas traducidas literalmente del artículo original en Inglés al Castellano y cuando no es así nos encontramos con una interpretación más libre y con comentarios del editor (yo mismo que ando escribiendo :) ).

Ficha

Título: An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Aradhna Krishna
URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811000830
Volumen: 22
Ejemplar: 3
Páginas: 332-351
Publicación: Journal of Consumer Psychology
ISSN: 1057-7408
Fecha: Julio 2012
Abrev. de la revista: Journal of Consumer Psychology
DOI: 10.1016/j.jcps.2011.08.003
Accedido: 27/5/2014 17:09:14
Catálogo de biblioteca: ScienceDirect
Resumen: I define “sensory marketing” as “marketing that engages the consumers' senses and affects their perception, judgment and behavior.” From a managerial perspective, sensory marketing can be used to create subconscious triggers that characterize consumer perceptions of abstract notions of the product (e.g., its sophistication or quality). Given the gamut of explicit marketing appeals made to consumers every day, subconscious triggers which appeal to the basic senses may be a more efficient way to engage consumers. Also, these sensory triggers may result in consumers' self-generation of (desirable) brand attributes, rather than those verbally provided by the advertiser. The understanding of these sensory triggers implies an understanding of sensation and perception as it applies to consumer behavior—this is the research perspective of sensory marketing. This review article presents an overview of research on sensory perception. The review also points out areas where little research has been done, so that each additional paper has a greater chance of making a bigger difference and sparking further research. It is quite apparent from the review that there still remains tremendous need for research within the domain of sensory marketing—research that can be very impactful.
Título corto: An integrative review of sensory marketing

Versión original del artículo en pdf

Archivo:An integrative krishna 2012.pdf

Comentarios sobre el artículo

Contextualización e introducción

NOTA IMPORTANTE: Este artículo forma parte de la documentación de mi tesis doctoral en la línea de investigación de marketing sensorial. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio del marketing sensorial y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que fueron surgiéndome durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo científico de referencia sin requerir un rigor académico estricto.

[NOTA 20MAY14_aabrilru: la versión original del artículo contiene numerosas referencias -de hecho, el artículo es un gran recopilatorio de otros artículos- y citas a las fuentes de la información presentada. En este comentario no han sido incluidas todas las citas contenidas en el artículo original con el fin de aligerar su lectura. Invito al lector a consultar el artículo original en busca de las citas que necesite.]

En el presente artículo la autora pretende realizar una revisión de los trabajos de investigación sobre marketing sensorial más significativos -bajo su punto de vista- de las últimas décadas y señalar posibles lagunas o puntos de expansión de la disciplina. Trata de poner el foco en aquellas investigaciones más novedosas haciendo menos énfasis en aquellas líneas que han contado con más investigación en los últimos años (como es el caso del sentido de la vista, que cuenta con mucha investigación por lo que es tratado de forma leve aquí).

Define el marketing sensorial como "el marketing que involucra a los sentidos de los consumidores y afecta su percepción, juicio y comportamiento".

Marketing sensorial como la percepción sensorial aplicada: una revisión

Desde una perspectiva de gestión, el marketing sensorial puede ser usado para crear o modificar detonantes (o disparadores) subconscientes que definen la percepción abstracta del consumidor respecto a un producto (por ejemplo, la sofisticación, calidad, elegancia, modernidad...) o la personalidad de la marca o incluso las cualidades realmente percibidas por el consumidor.

La mayoría de artículos de investigación sobre esta disciplina han sido publicados en los últimos 5 años. Podemos considerar que es aún un campo con una larga proyección para la investigación.

¿Qué es exactamente el marketing sensorial?

En las últimas dos décadas algunos investigadores de comportamiento del consumidor prestaron atención en sus investigaciones al papel de los sentidos. Encontramos investigaciones sobre los efectos de la visión, el tacto, la audición, el olfato y el gusto; investigaciones sobre el efecto de un anuncio visual sobre el recuerdo, cómo influye el estado de ánimo, la música... Pero no fue hasta el verano de 2008 cuando un grupo de investigadores que estaba trabajando en sentidos individuales se reunió y creó el paraguas de marketing sensorial para sus investigaciones. Fue entonces cuando nació el concepto de marketing sensorial.

La autora cita algunos ejemplos prácticos de aplicación, como:

· la cadena de comestibles sueca ICA Sverige AB, que ha decidido incorporar etiquetas más sensoriales a sus productos.

· la campaña de publicidad del chocolate Lindt, que "indica al consumidor cómo disfrutar de los cinco sentidos mientras degusta el chocolate".

· "cadenas de hoteles de lujo que han adoptado aromas exclusivos con la esperanza de que los olores ayuden a sus clientes a recordar mejor las características del hotel". Por ejemplo, la cadena hotelera Westin ha seleccionado un olor de té blanco con geranio y fresia.

· "En cierto modo, el marketing sensorial es una aplicación al campo de la comercialización de los conocimientos sobre sensación y percepción".

En la figura 2 encontramos de forma gráfica un marco sobre algunos de los conceptos manejados en el campo del marketing sensorial. Vemos la distinción de los cinco sentidos bajo la etiqueta de sensación, que conduce a la percepción y de aquí a emoción y cognición. A través de estos sistemas la persona podrá generar una actitud, realizar un aprendizaje y memorizar o reflejar un comportamiento.

La autora sigue este marco conceptual como hilo director en el desarrollo del artículo.

· "Los cinco sentidos proveen un buen andamio sobre el que construir nuestra discusión de grounded cognition -cognición basada en los sentidos".

Sensación versus percepción

La sensación y la percepción son etapas del procesamiento de los sentidos. La sensación es cuando un estímulo incide sobre las células del receptor de un órgano sensorial; es un aspecto bioquímico y neurológico.

De las palabras de Krishna, podemos entender que la sensación es la primera parte del procesamiento: aún no "somos conscientes" del estímulo pero el estímulo ya ha sido captado por nuestro cuerpo.

Una manera fácil de entender la diferencia entre la sensación y la percepción es considerar las ilusiones visuales. Tomemos por ejemplo la del café wall illusion.

Al enfrentarnos a la imagen podemos notar cierta anomalía en nuestra percepción. Aunque a la mayoría de los observadores pueda no parecerle así, las líneas horizontales son realmente paralelas, es decir, la sensación bioquímica de la luz que llega a los ojos es la de líneas paralelas; sin embargo, la percepción que tenemos es que las líneas parecen arqueadas, no paralelas. Esto puede ser a que hemos sido entrenados para esperar que las cosas (como los tablones de madera) se doblen hacia abajo al ponerles peso encima; por lo tanto, las líneas con los bloques negros encima nos provocan la "percepción" de estar curvadas.

Otro ejemplo -citado en el artículo- de esta diferencia entre sensación y percepción lo podemos tomar de la particularidad de la diferenciación entre la letra "r" y "l" en Japón. Los niños japoneses pueden distinguir perfectamente una letra de la otra. Sin embargo los adultos no pueden. Los adultos japoneses han aprendido a no descifrar la diferencia entre ambos sonidos porque en su idioma no importa esta diferencia. A pesar de que la señal auditiva (la sensación) que llega a sus oídos es de "r" o de "l" ambos sonidos los perciben como "l".

Estas diferencias entre sensación y percepción pueden ser consideradas como sesgos susceptibles de ser tenidos en cuenta en la comercialización. ¿Cómo afecta la diferencia entre la sensación y la percepción en el tamaño de un envase, o en el tamaño de una tienda?, ¿o la diferencia entre sensación y percepción de la voz de un anuncio?, ¿y en el resto de sentidos?. Son cuestiones abordadas en los siguientes apartados.

El tacto

"Laura es una persona cálida. Muchos personajes ásperos habitan este barrio. Llegó a ser tan fría como un pez. Es fresco como una lechuga. La vida le hecho lo duro que es"

En el lenguaje encontramos analogías con las características táctiles. La importancia del contacto interpersonal y el tacto del producto es más importante de lo que podría pensarse a priori.

Ya en el siglo 4 a. C. Aristóteles propuso su teoría de la aísthesis o sensación que sugiere -entre otras cosas- que nuestros cinco sentidos están ordenados jerárquicamente, siendo el tacto el primero de ellos incrementando el resto la agudeza táctil. Para Aristóteles, el tacto proporciona una imagen real de la naturaleza intrínseca del objeto, de forma que la capa suave de un gatito nos estaría indicando su suavidad innata de carácter.

El tacto es el primer sentido desarrollado en el útero y el último que se pierde con la edad. Durante el embarazo los sentidos se desarrollan en este orden: tacto, olfato, gusto, oído y vista. A las 8 semanas de gestación el embrión ya puede responder al ser tocado en la mejilla.

La importancia del contacto para los seres humanos ha sido demostrada en numerosos estudios. La autora cita el ejemplo del experimento de Harlow (1958).

¿Un bebé se decanta más por la nutrición o por el contacto con la madre?. Las crías de mono preferían permanecer más cerca de una madre artificial pero con piel suave y calentita que cerca de una madre fría que le proporcionaba nutrición (ver fig. 5). Montagu (1986) profundizó en una vía similar pero con niños humanos. Tocar al bebé, acariciarlo, darle masajes parece mejorar la salud emocional y fisiológica del bebé.

Escala Need For Touch (NFT) (necesidad de tocar)

No todas las personas tienen la misma necesidad de "tocar el mundo" o ponderan igual en sus juicios y decisiones la información que les aporta el tacto.

El artículo nos presenta la escala need for touch (de Peck y Childers, 2003) que recoge las diferencias de "necesidad de tocar" entre individuos. La escala se construye a través de una serie de preguntas como por ejemplo: "la única manera de asegurarse que un producto vale la pena es tocándolo realmente" o "¿tocar productos puede ser divertido?". La escala se divide en dos subescalas: instrumental y autotélica.

En este ámbito podemos considerar las situaciones de personas que tocan productos, personas que tocan personas o productos que tocan productos.

El tacto y los productos

Este aspecto es importante ante el auge de la venta por internet. Los consumidores no pueden tocar los productos de forma previa -bueno, a no ser que pasen por una tienda y toquen un producto similar para después comprarlo por internet-. En este terreno han sido realizados experimentos comparando los comportamientos de individuos con alto NFT y bajo NFT. El artículo describe el experimento de Peck y Childers (2003) con 199 sujetos que tenían que evaluar un jersey y un teléfono celular en distintos escenarios . También ha habido investigación que relaciona el efecto del tacto con las donaciones (altruismo) (Peck y Wiggins, 2006).

Tacto y generosidad: humanos tocan a humanos

Además del contacto de las personas con los objetos, el contacto entre personas también puede jugar un papel importante en la comercialización.

· "En un entorno de contacto interpersonal, en EUA, se ha demostrado que cuando la camarera toca físicamente a un cliente aumenta su propina, a pesar de que el juicio sobre su servicio no tiene porqué mejorar (Crusco & Wetzel, 1984)".

· "En una promoción de degustación de un snack en un supermercado, si el promotor toca a la persona al ofrecerle el producto, ésta estará más dispuesta a probarlo que si no existe ese contacto (Hornik y Ellis, 1988)".

El artículo cita otros experimentos del tacto entre personas. Pero, ¿por qué ocurre esto?. Los biólogos evolutivos Morhen y sus colegas trataron de ver si había una relación fisiológica entre el tacto y la generosidad (Morhenn, Park y Piper, 2008). Consideraron que el estudio de los niveles de oxitocina podría ser una importante influencia. [Nota aabrilru_20MAY14: La oxitocina es una hormona relacionada con los patrones sexuales y con la conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en el cerebro. Es una hormona liberada durante el parto o el orgasmo. En el cerebro parece estar involucrada en el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales así como en la formación de relaciones de confianza y generosidad entre las personas] ]

· "Altos niveles de oxitocina han demostrado que conducen a una mayor generosidad respecto a los extraños".

· "Demostraron que el contacto aumentaba los niveles de oxitocina pero solo cuando la situación iba seguida de un acto intencional de confianza".

El artículo nos detalla también el experimento de Morhenn y sus colegas (el masaje y el juego de confianza). Entre otros hallazgos, encontraron que las mujeres son más susceptibles al sacrificio monetario después de una situación de contacto, lo que tiene cierta explicación evolutiva: las mujeres tienen que sacrificar más para cuidar a sus crías.

Williams y Bargh (2008) realizaron investigaciones sobre cómo la temperatura de objetos influye en el juicio social y en la predisposición para dar regalos. Es el experimento de la taza de café en el ascensor.

· "Las personas que habían sujetado la taza de café caliente juzgaban al acompañante -el que les cedía la taza- como una persona "más caliente", es decir, más generosa y solidaria. Además, los participantes que habían sostenido la taza de café caliente también eran más propensos a comprar regalos para un amigo que para ellos mismos".

Estos resultados muestran que el calor físico genera calor interpersonal. La explicación neurofisiológica puede ser que la misma parte del cerebro activada con el calor físico es la que se activa con el calor social.

Productos que tocan productos (disgusto)

Esta es una interpretación particular del tacto. Cómo afecta el sentido del tacto a la percepción de algo, no solo al tocarlo, sino al ver cómo el objeto observado es tocado por otro elemento.

¿Cómo afecta a la percepción ver que los productos estén tocándose en la estantería del supermercado, en nuestro carrito de la compra, en los armarios de casa?, ¿tiene alguna importancia?. La evidencia invita a pensar que sí la tiene, si el producto que toca al producto evaluado es un producto que nos provoque repugnancia. Hay un buen número de artículos de la cesta de la compra que los individuos pueden considerar moderadamente desagradables: las bolsas de basura, la arena para gatos, los pañales, cigarrillos, los tampones...

· "La colocación de los tampones junto a las patatas fritas (tocando, si no lo toca, no hay efecto) en el carrito de la compra disminuye el atractivo de las patatas fritas".

Tomando un punto de vista antropológico (Mauss, 1972) el efecto podría guardar relación con la "Ley de Contagio". La ley de contagio sugiere que cuando un objeto origen toca a un objeto destino, la fuente seguirá influyendo en el destino incluso después de que dejen de tocarse.

Krishna presenta entre otros el curioso experimento realizado por Paul Rozin y sus colegas donde los participantes eran invitados a comer chocolate en forma de caca de perro. El 40% de ellos se negó.

Estas leyes de contagio no sólo funcionan entre el contacto de productos con productos sino también entre el contacto de personas con productos.

· "Argo, Dahl y Morales (2006) (en el experimento de la intención de compra de una camiseta según estuviese en el expositor, en el probador o en el rack de reposición del probador al expositor) mostraron que a los participantes del experimento les gustaba menos un producto y fueron menos propensos a comprarlo si otro comprador lo había tocado antes".

· "Solo el mero hecho de la contaminación afecta a las evaluaciones de las personas sobre un producto".

Como vemos, el sentido del tacto y el contacto de las cosas y personas parece afectar de forma significativa al comportamiento del consumidor.

El olor, un enfoque sobre cómo la percepción afecta al aprendizaje

En este apartado centraremos la discusión sobre la conexión entre el olfato, la memoria y el aprendizaje.

La conexión fisiológica entre el olfato y la memoria

El olfato ha sido investigado desde hace décadas por las ciencias básicas y ahora también por el marketing.

La investigación tradicional identifica varias razones anatómicas/estructurales que podrían explicar porqué la información codificada con el aroma puede durar más en la memoria en comparación con la información codificada junto con otras señales sensoriales. La principal razón podría ser que los sistemas asociados con el olfato y la memoria están próximos física y neuralmente. El sistema límbico, que contiene el bulbo olfativo, la amígdala y el hipocampo, se caracteriza por las transferencias sinápticas rápidas entre sus miembros (Herz y Engen, 1996). En concreto, solamente dos sinapsis enlazan el nervio olfativo y la amígdala, comúnmente reconocida por el papel que desempeña en la emoción, así como en la determinación de la memoria emocional (Cahill et al., 1995). Aún más involucrado en la memoria que la amígdala encontramos el hipocampo. Solo tres sinapsis enlazan al nervio olfativo con el hipocampo provocando una relación extremadamente fuerte entre ambos.

Teniendo en cuenta este escenario es comprensible la diferencia de peso entre el olfato y el resto de sentidos, ya que ninguno de los otros tiene conexión directa con la memoria.

Buck (2005) (premio Nobel en 2004) investigó la diferencia fisiológica entre ciertos sentidos. Su trabajo identificó por primera vez los receptores del olor en humanos, y lo más importante, demostró que los seres humanos tienen una familia de unos 1000 genes diferentes que codifican distintos receptores olfativos (como comparación, la visión tiene simplemente cuatro receptores distintos). Además, dado que diferentes combinaciones de receptores producen olores distintos, los seres humanos tienen la capacidad de reconocer hasta 10.000 combinaciones diferentes de olor (Buck y Axel, 1991).

· "Aunque los humanos a menudo tienen dificultades para identificar los olores por su nombre, su capacidad para distinguir entre los diferentes aromas y reconocer olores previamente olidos, incluso después de largos periodos de tiempo, es muy alta".

Memoria para el olor en sí

Los estudios de reconocimiento del olor muestran la gran capacidad de las personas para recordar durante largos periodos de tiempo -hasta meses o años- los aromas previamente olidos. Las estimulaciones con olores son olvidadas de forma mucho más lenta que los recuerdos de estimulaciones de otros sentidos (el ritmo de decaimiento de la memoria en los otros sentidos es mayor que en el olfato).

Olor y recuerdos autobiográficos

Existe considerable investigación centrada en la capacidad de las señales olfativas, en comparación con las señales procedentes de otras modalidades sensoriales, para evocar recuerdos autobiográficos o recuerdos de eventos que han tenido lugar hace mucho tiempo. Herz (2004) encontró que los recuerdos provocados por señales de recuperación de olor fueron calificados como más emocionales que los evocados por los otros tipos de señales. Otras investigaciones muestran que los recuerdos con información de olor además de ser más intensos son más antiguos.

Olor ambiental y memoria

La investigación arroja resultados mixtos respecto al efecto del olor ambiental, en función de si el olor es congruente o no con el elemento recordado. [Nota_aabrilru21MAY14: consultar el artículo para más información sobre esta sección].

El aroma del producto y la memoria

La autora presenta varios experimentos que estudian el efecto del olor junto a productos o anuncios en la memoria. Por ejemplo, en uno de los experimentos, los sujetos recibieron un lápiz de marca perfumado con olor a pino, junto a una lista con 10 sitios donde se vendía el lápiz. Los sujetos recordaron 3,67 puntos de venta dos semanas después, frente a los individuos que habían recibido el mismo lápiz pero sin el olor a pino, que recordaron 0,87 puntos de venta. Es importante resaltar que el olor a pino no fue vuelto a usar cuando se les pidió que recordasen los puntos de venta.

Otros experimentos citados muestran el efecto del olor en el recuerdo de información verbal e imágenes.

Conclusión para olor, percepción y aprendizaje

Es necesario mucho más trabajo sobre la relación entre los sentidos y el aprendizaje (procesamiento de la información, memoria), la evaluación, el juicio y el comportamiento. Si bien hay muchas investigaciones sobre el olfato y la memoria, existe relativamente poca investigación sobre la conexión entre la memoria y el resto de los sentidos. Por ejemplo, ¿qué tono y volumen afectan al recuerdo?, ¿puede afectar un buen sabor al recuerdo de otros aspectos durante la experiencia de comer?, ¿hay una mayor información auditiva si el orador habla más fuerte, más lento o en un tono más alto?. Algunas de estas cuestiones sobre el oído las palparemos en la sección siguiente.

El oído y el sonido

Gran parte de la comunicación en marketing es de naturaleza auditiva; uno escucha los mensajes publicitarios en radio, televisión, sus jingles y canciones. Podemos considerar los sonidos característicos de los productos (el timbre de Nokia, el gong del MAC al iniciarse...), la música ambiente de los espacios comerciales... Es importante destacar que cuando uno lee una palabra, uno oye la palabra: si el lenguaje en la naturaleza es fonética, entonces las palabras que uno lee entran en un bucle fonético antes de ser codificadas por la mente, de forma similar a las palabras habladas (Pinker, 1994; Yorkston, 2010).

En el artículo encontramos referencias a trabajos sobre los efectos del simbolismo del sonido, el lenguaje utilizado (lengua materna o segunda lengua), las diferencias en el procesamiento visual y auditivo entre individuos basadas en información pictórica versus fonética, trabajos sobre cómo el nombre de la marca -su fonética- influye en la percepción de la marca, la música en los anuncios, la música ambiente...

El simbolismo del sonido

· "Una alta frecuencia en un ladrido es asociada a un perro pequeño, mientras que un ladrido de baja frecuencia lo asociamos a un perro grande".

· "De hombres macho men esperamos escuchar voces graves y profundas y que tengan coches de lujo con puertas que se cierran suave emitiendo un sonido de baja frecuencia".

· "Los helados de la marca Frosh suenan más cremosos que los helados de la marca Frish (Yorkston and Menon, 2004)."

El sonido de la comida juega un papel clave en la percepción del sabor de los alimentos (por ejemplo en las patatas fritas, apio, galletas...), impactando en la frescura y calidad percibidas. En el artículo pueden encontrarse varias referencias en esta línea de investigación.

El lenguaje/idioma

Al igual que el sonido de una marca puede dar lugar a ciertas percepciones de los productos, el lenguaje (idioma) también puede provocar sus propias asociaciones.

· "El uso del Inglés en los anuncios ha llegado a sugerir un estereotipo social, un símbolo de modernidad, progreso, sofisticación e identidad cosmopolita".

· "El mismo eslogan en un anuncio si es en Inglés o si es en Hindi tiene diferentes asociaciones" (Krishna y Ahluwalia, 2008).

Encontramos variadas investigaciones sobre el lenguaje que examinan las estructuras cognitivas, la memoria y la organización de la información.

· "El sistema de escritura de los caracteres chinos realza la memoria para los nombres de marca -en el caso de personas chinas- cuando estos nombres se presentan de forma visual frente a auditiva".

La música en la publicidad

Park & Young (1986) y MacInnis & Park (1991) estudiaron los efectos de la música en la publicidad sobre el estado de ánimo y la involucración del espectador. Como en el sonido de los nombres de una marca, la música en sí puede también acarrear un significado: un tempo más rápido puede evocar sentimientos más positivos, una canción de cuna nos puede llevar de vuelta a la infancia...

Música ambiente

Encontramos estudios sobre cómo el sonido ambiente que se escucha en hoteles, restaurantes, tiendas, supermercados... puede influir en el estado de ánimo de los consumidores, en el tiempo que permanecen en el lugar, en la percepción del tiempo que han pasado en el lugar y en el gasto finalmente realizado.

La autora cita el [[Experimento música francesa, alemana y la elección del vino |experimento de la música francesa y alemana]] durante la elección de un vino. Se trata del experimento de North, Hargreaves y McKendrick (1999), citado habitualmente en las publicaciones divulgativas de la disciplina.

· "Si la música es francesa, se compran más vinos franceses y si la música es alemana, se compran más vinos alemanes". · "La música clásica puede conducir a un estado placentero mientras que la música de estilo pop aumenta la excitación".

La música en la tienda también influye en las compras. La música con un ritmo más lento hace que los clientes avancen de forma más lenta por la tienda. Cuando los consumidores disfrutan de la música de fondo, sienten que han gastado menos tiempo en la compra comparado con el tiempo real que han invertido. Si la música no les gusta, aún pasando poco tiempo en la tienda, piensan que han estado allí más tiempo del que realmente han estado".

La voz

Los sonidos que emiten los productos no son los únicos que impactan en la marca. La voz de los portavoces de la marca también influye.

· "Cuando una persona oye en CNN la voz de James Earl Jones que dice "esta es la CNN", su voz profunda marca autoridad y da la impresión de que la emisión de noticias en ese canal es precisa, actualizada y cubre todos los acontecimientos mundiales importantes".

· "Acentos franceses y mujeres con voz ronca (husky-voiced) hacen que el cosmético o perfume anunciado parezca más sexy para el consumidor."

Dahnl (2010) sugiere que la frecuencia/tono de la voz y la velocidad son dos factores con una influencia importante en la percepción sobre la persona que habla (el portavoz de la marca).

· "En general, voces graves son evaluadas como más favorables que las voces más agudas". · "Los oyentes atribuyen una mayor competencia y credibilidad a las personas que hablan más rápido".

El gusto, el consumo y la saciedad

"...cuando dejamos que algún alimento permanezca en nuestra boca y sentimos su textura, olemos su aroma, lo enrollamos con la lengua y entonces, a continuación, lo masticamos lentamente, lo que estamos haciendo realmente es saboreándolo, usando cada uno de los sentidos en un degustativo libre-para-todo...". Esta afirmación de Ackerman (1990) resuena en todos nosotros.

Sin embargo, sabemos que los seres humanos sólo pueden distinguir entre los cinco sabores puros, es decir, existen básicamente cinco interacciones bioquímicas y celulares dispares en nuesros cuerpos relacionadas con el gusto, a saber: dulce, salado, ácido, amargo y umami.

¿Cómo los humanos logran distinguir con gran sofisticación entre sabores sutiles?. En realidad, cada sabor que percibimos es una combinación de nuestros cinco sentidos: del olor (cómo huele la comida), del tacto (la temperatura, la textura...), la vista y el oído (¿suena crujiente la patata al morderla?). A pesar de que comemos constantemente no somos muy buenos al discernir un sabor de otro cuando utilizamos solamente el sentido del gusto. Cuando no podemos ver u oler la comida es difícil apreciar el sabor. El sabor, por lo tanto, depende en gran medida del resto de sentidos. Lo que encontramos sabroso puede no tener nada que ver con el sentido del gusto y depender en gran medida de los otros sentidos; pensemos en las sensaciones chispeantes de los refrescos de Cola o el cosquilleo en los labios del pez globo (provocado por el veneno). El nervio trigémino desempeña un papel importante.

El gusto además es susceptible a las influencias externas, por ejemplo, a los atributos físicos, marca, información sobre el producto (ingredientes, información nutricional...), el embalaje del producto o la publicidad.

· "Los colores de los zumos determinan su sabor percibido".

· "El nombre de la marca y el nombre del producto también que puede afectar al sabor percibido. Un nombre de marca que suena a francés alteró las calificaciones sobre las percepciones hedónicas de un yogurt".

· "El nombre de la marca de cerveza influye en la percepción del sabor, entre los individuos más bebedores".

· "Conocer los ingredientes del alimento antes o después puede afectar al sabor percibido".

En cuanto a la publicidad y el sabor Elder y Krishna (2010) muestran que un anuncio donde fueron destacadas múltiples sensaciones (por ejemplo, el gusto, el tacto y el olfato) da como resultado una mejor percepción del sabor frente al anuncio que da énfasis solamente al sabor.

· "La publicidad puede alterar la sensación de sabor percibido".

Consumo real y consumo percibido

En este apartado la autora aborda distintos aspectos sobre el consumo real y percibido. El tamaño de las raciones, del envase, de las bebidas, el etiquetado... cómo influye todo esto en la sensación de consumo real frente al percibido.

Dos importantes referencias en este campo son Wansink (2006) y Chandon (2010).

· "Cuando los restaurantes de comida rápida dicen ser saludables frente a otros no posicionados por esta característica, las personas son más propensas a subestimar las calorías contenidas en los platos principales y por lo tanto eligen guarniciones más calóricas. Chandon y Wansik (2007)".

· "Cuando un determinado individuo observa a otra persona, ésta puede influir en el consumo del primero. La cantidad de alimentos que toman los consumidores se ve afectada por lo que otros alrededor elijan y además, si la persona observada es obesa o no también influye en la decisión que toma el consumidor."

· "Las personas eligen una porción más grande de comida siguiendo a otros consumidores que lo hacen, pero aún más grande si los observados son más obesos que delgados, y si los consumidores son más bajos que el propio individuo que observa. McFerran, Dahl, Fitzsimons, and Morales (2010a)".

Además de estos comentados, Krishna comenta otros en esta misma línea, por ejemplo, respecto a la ilusión de los tamaños de los envases (envase ancho y bajo frente a estrecho y alto, por ejemplo).

· "La gente piensa que los contenedores/envases/vasos de altura delgada contienen más líquido que otros anchos y bajos teniendo ambos envases el mismo volumen".

· "Lo camareros vertían más alcohol en los vasos cortos y anchos en comparación con los largos y estrechos".

Otros artículos citados hacen referencia a la relación entre el tamaño de las etiquetas de los envases y el juicio real y percibido sobre ese tamaño por parte de los consumidores.

· "Este efecto asimétrico en el tamaño de las etiquetas puede resultar en un mayor o menor consumo sin que el consumidor ni siquiera sea consciente de ello. A este fenómeno los autores se refieren como "gula sin culpa" (guiltless gluttony).

Saciedad

En esta sección el artículo de Krishna hace referencia a distintos trabajos sobre la investigación psicológica en cuanto a la saciedad o habituación. La habituación se refiere a la reducción de las respuetas fisiológicas y de comportamiento después de la exposición prolongada o repetida a un estímulo.

· "Es típico amar el primer bocado del postre mucho más que la séptima cucharada".

· "Las personas pueden sentirse saciadas simplemente recordando mentalmente diversas alternativas que también han consumido en el pasado".

· "Imaginar el consumo de comida puede tener un efecto de habituación de una forma similar a como si realmente se estuviese consumiendo".

Visión

"Todo el mundo toma los límites de su propia visión como los límites del mundo", Arthur Schopenhauer, filósofo alemán.

En las secciones anteriores de este artículo han sido comentados diversos experimentos que involucran al sentido de la vista. La autora, como ya anticipó en la introducción del artículo, no se extiende particularmente en este sentido de la visión; no obstante cita algunos trabajos en esta línea de investigación con los que poder profundizar en la relación entre el sentido de la visión y el marketing. Invito al lector a consultar esta sección en el artículo original de Krishna. Aquí>Archivo:An integrative krishna 2012.pdf.

Cómo la percepción afecta a la cognición. Grounded cognition.

Nota aabrilru: advierto al lector que por mi reciente introducción en esta matería, tengo ciertas dudas en esta sección respecto a la nomenclatura de modal, amodal, grounded cognition, embodied cognition... Estoy pendiente de consultar todas estos matices para poder realizar una síntesis más segura. De momento, pido no sea tomado como totalmente válido el comentario de esta sección del artículo de Krishna. Doy mi palabra de que cuando pilote más sobre el tema, pasaré por aquí para mejorar la sección :) . Permítame el lector no traducir el término grounded cognition ya que entiendo que una vez entendido el concepto no es necesario su traducción para referirse a él (en castellano podría resultar un término extraño).

Anteriormente hemos examinado la relación entre sensación y percepción en cada uno de los cinco sentidos. Pero, ¿qué ocurre con la conexión entre percepción y cognición, ¿afecta la percepción al pensamiento?.

Si bien nadie pone en duda que la percepción afecta a la actitud y al comportamiento, incluso a la memoria, ha habido un debate sobre si la cognición es modally grounded, esto es, ¿son nuestros pensamientos almacenados en la modalidad en la cual fueron percibidos?. La teoría estándar de la cognición cree que los pensamientos deben ser amodales (a-modal), de tal forma que la cognición ocurre de forma independiente a la percepción; sin embargo, otra escuela del pensamiento sugiere que nuestros estados corporales, situados en la acción, y la simulación mental son usados para generar nuestra actividad cognitiva (Barsalou, 2008) [NOTA_aabrilru23MAY14: esto es a lo que parece ser se le conoce como grounded cognition]. La escuela de los partidarios de grounded cognition ha ido creciendo y recientemente se ha incorporado mucho trabajo en psicología y marketing alrededor de esta conceptualización. Debemos tener en cuenta que también encontramos trabajos de los investigadores de marketing anteriores a los trabajos referentes a las recientes investigaciones alrededor de grounded cognition, trabajos que no utilizan la moderna grounded cognition en su punto de partida pero en la práctica son construidos con la misma idea, como por ejemplo Cacioppo, Priester y Berntson (1993) y Tavassoli y Fitzsimons (2006).

¿Qué es la grounded cognition?

Barsalou incluye los estados corporales, las situated actions y las simulaciones mentales dentro de su definición de grounded cognition; aunque bien es cierto que las definiciones precisas de los estados corporales y las situated actions no han sido desarrolladas por Barsalou u otros investigadores.

Estados corporales

"Mi compresión de la grounded cognition basada en los estados corporales se refiere a la cognición que se ve afectada por una condición física inmóvil -escribe Krishna-" como cuando comprometemos el movimiento del músculo de la sonrisa (el cigomático mayor) haciendo que el individuo sujete un lápiz con los labios, sin usar los dientes. O bien también en aquel caso en el que uno está subiendo una colina con una pesada mochila a la espalda o cuando ha de emitir una evaluación mientras sostiene un pesado portapapeles. En todas estas situaciones uno tiene un estado físico particular que se traduce en ciertos comportamientos y procesos de pensamiento.

· "Los sujetos a los que se les pedía que sujetasen el boli con los labios, impidiendo de esta forma la recreación física de la sonrisa, consideraron ciertas caricaturas menos cómicas que los otros" Strack et al. (1988).

Situated action

"Mi interpretación de la grounded cognition basada en situated action se refiere a la cognición que es afectada por el movimiento que no es locomotor en la naturaleza, esto es, no es un movimiento del cuerpo completamente [el cuerpo no se desplaza], el cuerpo no es transportado en su conjunto, pero sí se mueven algunas partes del mismo".

· "Movimientos de la cabeza de arriba o abajo (asintiendo) o de lado a lado (negando) pueden condicionar la evaluación de una canción".

Krishna presenta otros experimentos, por ejemplo, manipulando la flexión/extensión del brazo.

Simulación mental

Como Barsalou (2008) señaló, muchos investigadores usan el término embodied cognition (cognición encarnada) para referirse a grounded cognition. Sin embargo el término embodied denota que los estados corporales necesitan estar involucrados para la cognición lo que no es necesariamente cierto, ya que incluso la imaginería mental o la simulación mental puede ser suficiente para provocar la cognición. Las imágenes mentales a las que Barsolou se refiere aquí, así como en la definición de grounded cognition anterior son sencillas de entender. Es similar a la imagen visual que se ha utilizado mucho en la investigación del comportamiento del consumidor pero puede implicar algo más que el simple sentido de la vista. Varios estudios de neuroimagen proporcionan evidencia de tales simulaciones mentales [NOTA_aabrirlu23MAY14: yo supongo que aquí se refiere a la imaginación de lo que estemos estudiando, por ejemplo, a imaginarnos beber una bebida fresca, o a imaginarnos estar calentándonos frente a la lumbre en un duro día de invierno; por simulación mental entiendo que se refiere a "que nos lo imaginamos"], mostrando que el procesamiento conceptual de las percepciones sensoriales conduce a la activación de los nervios de las regiones correspondientes del cerebro.

Por ejemplo, imaginar escuchar a Beethoven conduce a la activación de la corteza auditiva; leer (pero no en voz alta) palabras asociadas con olores fuertes como canela o ajo activa la corteza primaria olfativa; ver fotos de galletas de chocolate activa la zona del gusto. Recientemente, Elder y Krishna (2012) muestran que distintas representaciones visuales alternativas de un producto (por ejemplo un anuncio con una taza con el asa a la izquierda o a la derecha) pueden provocar más o menos simulación mental y afectar a la intención de compra. En el ejemplo de la taza, la taza con el asa en el lado para la mano dominante del espectador (en el lado derecho para los diestros, en el izquierdo para los zurdos) se traduce en una mayor simulación mental y una mayor intención de compra que en el caso de que el asa no esté al lado de la mano dominante.

Metáforas y grounded cognition

Un área específica dentro de la grounded cognition que está volviéndose muy popular es el de las metáforas sensoriales, como el olor a pescado, una persona limpia, el corazón caliente...

Anteriormente fue comentado en este mismo artículo, bajo la sección del tacto, el caso de la taza fría/caliente cómo podía influir en el juicio sobre una persona y en la predisposición para comprar un regalo para un amigo. La neurociencia explica este hecho por el área común que procesa ambas sensaciones, la ínsula, tanto la información del calor social (una persona caliente) como del calor físico (la taza caliente).

· "Lee y Schwarz (2011) muestra cómo el olor a pescado puede generar suspicacias en las personas...".

Existen otros trabajos que también muestran estos enlaces bidireccionales, como los de la sensación de frío y la de sentirse solo.

Necesidades de investigación

En esta sección la autora enumera diversas líneas para las que considera podría desarrollarse una investigación más profunda. "Aunque la investigación en este ámbito es bastante numerosa, algunos de los enlaces mostrados en la figura 1 del inicio aún no han sido explorados". A continuación son mencionadas algunas de las posibles extensiones de la investigación.

Interacción entre los sentidos

Consideramos aquí aquellas investigaciones que estudian cómo los distintos sentidos (vista, olfato, oído,...) interactúan entre sí. La autora cita estudios sobre la interacción entre el olor y el sonido, el sonido y la visión, el sonido y el olor....

Non-diagnostic sensory input

· "A pesar de que la calidad en el tacto de un envase/botella es "no diagnóstico" para el juicio, sí que afecta a la percepción de sabor del agua (el sabor del agua es percibido como mejor o peor en función del envase...). Curiosamente este efecto es observado solo en personas con bajo Need-for-Touch (NFT), lo que sugiere que las personas con alta NFT tienen una mejor idea de cuándo la entrada del tacto es informativa para la tarea que se está llevando a cabo.

Predominio sensorial

Muchos artículos en psicología y comercialización han mostrado el dominio visual sobre el resto de sentidos. En una línea similar, Hoegg y Alba (2007) muestran que el color del zumo de naranja puede influir más en las percepciones gustativas que el sabor real del propio zumo. El color del zumo fue manipulado en algunas muestras, teniendo algunos elementos con sabor similar, pero distinto color y otros de igual color pero con sabor distinto. Esta diferencia en el color llevó a los participantes a percibir dos muestras idénticas en sabor como diferentes. Los participantes encontraron los zumos del mismo color pero diferente gusto más similares en gusto, que los de distinto color pero con el mismo gusto.

Congruencia sensorial

Bajo este epígrafe encontramos trabajos que estudian la congruencia de efectos entre varios sentidos.

· "La congruencia entre el olor y la música en tiendas minoristas en el contexto de la Navidad mejora las evaluaciones de la tienda".

· "El olor puede afectar al tacto percibido".

Conflicto sensorial

Encontramos experimentos que profundizan en las incongruencias entre los sentidos. Por ejemplo, cómo un individuo puede percibir un objeto de forma distinta con el tacto que con la vista -unas monedas, por ejemplo (argumentando una diferencia de tamaño en función de si lo percibe con uno u otro sentido). Mucha investigación ha demostrado que los recipientes más altos parecen tener más volumen que los más cortos pero de igual volumen. Este efecto se ha etiquetado como la "hipótesis de concentración" (Piaget, 1968) o el "efecto de alargamiento" (Holmberg, 1975). Este efecto es predominantemente visual pero, ¿qué ocurre cuando se utiliza solamente el tacto? (tocar el recipiente con los ojos vendados).

En el ámbito de comportamiento del consumidor no encontramos demasiados trabajos que hayan examinado los conflictos sensoriales.

Sobrecarga sensorial

Los responsables de marketing parecen argumentar que los productos estarían mejor si se hacen más "sensoriales". Sin embargo, al igual que es fácil llegar a la sobrecarga de información, también es fácil llegar a una sobrecarga sensorial. Podría desarrollarse más investigación en este campo ya que es insuficiente.

Imaginería sensorial

Unnava et al. (1996) fue uno de los primeros estudiando la imaginería distinta a la estrictamente visual. Argumentando que la imaginería es cognitiva y usa los mismos recursos que la percepción, muestran que el aprendizaje de la información visual/auditiva es inhibido por la lectura/escucha. Otros autores han centrado sus investigaciones en cómo un sentido puede afectar a la imaginería de otro sentido. El olor, por ejemplo, puede aumentar la imaginería visual (uno puede recordar mejor una imagen que vio si el objeto de la imagen también tenía un olor (por ejemplo un anuncio con un objeto con olor)). Sin embargo, las fotografías o imágenes no incrementan la imaginería del olor.

Carga sensorial

La carga cognitiva (cognitive load) se refiere a un impedimento en la capacidad de procesamiento de la información. La carga sensorial (sensory load) o el bloqueo sensorial se refiere a la prevención de una percepción sensorial particular en una forma sistemática [NOTA_aabrilru26MAY14: si tú lo entiendes dímelo, porque yo no lo entiendo :) ]. En este apartado son mencionados experimentos en los cuales se restringen la capacidad del gesto, asentir con la cabeza hacia arriba y hacia abajo... En el ámbito del comportamiento del consumidor, Elder y Krishna (2012) muestran cómo sujetando la mano dominante de un individuo con una pinza, le impide simular mentalmente extender la mano y coger los objetos. Esto afecta a la intención de compra de los consumidores por el impacto de la interacción mental con el producto.

Grounded emotion

En este apartado la autora cita diversos estudios donde es puesto de manifiesto cómo las emociones impactan en el estado corporal; algunos estudios usan EMG (electromiografía) para su ejecución.

· Imaginar o leer "vómito" o imaginar o leer "felicidad" afecta al cuerpo en un comportamiento que puede ser medido.

Otra observación que puede hacerse en este campo es cómo el bloqueo de los músculos que manifiestan una emoción (por ejemplo sostener una pluma con los labios) disminuye la precisión del reconocimiento de esa emoción.

Mientras que el trabajo de comportamiento del consumidor se ha centrado en la emoción, todavía no ha comenzado a explorar su naturaleza "grounded".

Información amodal afectando a la percepción

En este apartado nos centramos en la información amodal y su impacto sobre la percepción sensorial. Algunos trabajos sobre la percepción del sabor han examinado cómo éste puede ser influido por la información amodal. Como fue comentado en la sección de "el gusto el consumo y la saciedad", los nombres de las marcas y los nombres de los productos pueden afectar al sabor percibido. Por otra parte, la publicidad de los alimentos suele ser usada para despertar el interés por el producto o la intención de comprarlo más que para afectar a la percepción del sabor. Sin embargo, Elder y Krishna (2010) muestran que el texto de un anuncio (verbal) puede afectar a la percepción del gusto.

Cuando el anuncio se centra en todos los sentidos (frente a solo centrarse en el gusto), el sabor percibido es mayor; esto se debe a que el sabor es una combinación de todos los sentidos y el texto del anuncio puede afectar a los pensamientos de los consumidores sobre la comida.

Las investigaciones realizadas hasta el momento no han examinado cómo la información amodal afecta, por ejemplo al olfato, al tacto, al oído o a la percepción visual. ¿Qué ocurre con el efecto de la marca, de la lista de ingredientes, de los anuncios en la percepción del olor o el tacto?. ¿Puede la descripción del producto hacer que ese producto huela, se sienta al tacto o suene de forma diferente?. Hay una enorme necesidad de investigación que explore el efecto de la información verbal sobre la percepción sensorial.

"Los enlaces del procesamiento de la información sensorial con la construal level theory demostraron que el juicio de los consumidores difiere marcadamente cuando los productos están físicamente presentes frente a cuando son representados por el nombre de la marca (verbal)".

La presencia física de los productos fomenta la concreción, el bajo nivel (low-level) de la representación cognitiva, mientras la presencia del nombre de la marca fomenta la abstracción, el alto nivel (high-level) de la representación cognitiva.

· "El simple contacto, sin la provisión de más información, puede resultar en un aumento de la percepción de propiedad".

Las diferencias entre las representaciones verbales, presentación física y la interacción producto-individuo necesita ser estudiada con mayor profundidad.

Fuentes de información complementaria

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