Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation (Griskevicius et al., 2010)

Este es uno de los artículos que leo previo a la tormenta de ideas que tendré en dos semanas con Salva e Inés, para la definición de los primeros experimentos de investigación. No es un artículo directamente relacionado con el marketing sensorial aunque podríamos buscarle la relación.

Este artículo científico, donde son presentados tres experimentos, gira entorno a la relación entre el altruismo (hacer cosas por los demás), el estatus social que pretendemos reflejar cada uno y el consumo de productos "verdes" o ecológicos. Trata conceptos como: antropología, comportamiento social, costly signaling theory (Teoría de la señalización costosa), competitive altruism (altruismo competitivo), teorías del aprendizaje social, reciprocidad indirecta del altruismo, Toyota Prius, consumo conspiscuo, ...

Ficha

Título: Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Vladas Griskevicius
Autor: Joshua M. Tybur
Autor: Bram Van den Bergh
Derechos: (c) 2012 APA, all rights reserved
Serie: 294
Volumen: 98
Ejemplar: 3
Páginas: 392-404
Publicación: Journal of Personality and Social Psychology
ISSN: 1939-1315(Electronic);0022-3514(Print)
Fecha: 2010
DOI: 10.1037/a0017346
Catálogo de biblioteca: APA PsycNET
Resumen: Why do people purchase proenvironmental “green” products? We argue that buying such products can be construed as altruistic, since green products often cost more and are of lower quality than their conventional counterparts, but green goods benefit the environment for everyone. Because biologists have observed that altruism might function as a “costly signal” associated with status, we examined in 3 experiments how status motives influenced desire for green products. Activating status motives led people to choose green products over more luxurious nongreen products. Supporting the notion that altruism signals one’s willingness and ability to incur costs for others’ benefit, status motives increased desire for green products when shopping in public (but not private) and when green products cost more (but not less) than nongreen products. Findings suggest that status competition can be used to promote proenvironmental behavior.
Título corto: Going green to be seen

Versión original del artículo en pdf

Archivo:Going-green griskevicius tybur 2010.pdf

Comentarios sobre el artículo

NOTA IMPORTANTE: Este artículo forma parte de la documentación de mi tesis doctoral. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio de este campo y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que fueron surgiéndome durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo científico de referencia sin requerir un rigor académico estricto.

Abstract/Resumen

¿Por qué la gente compra productos verdes?. Nosotros sostenemos que la compra de estos productos puede ser interpretada como un comportamiento altruista. Los productos verdes a menudo cuestan más y son de menor calidad que sus similares convencionales, pero los productos verdes benefician a toda la sociedad. Debido a que los biólogos han observado que el altruismo puede funcionar como una “señal de alto coste” asociada con el estatus, examinamos en tres experimentos cómo el estatus motiva deseos que están influenciados por los productos verdes. La activación de esta motivación de estatus guía a la gente a elegir productos ecológicos frente a otros productos más lujosos pero que no son verdes. Soportando la noción de que el altruismo implica una voluntad de incurrir en costes para el beneficio de otros, el estatus motiva un incremento del deseo por los productos verdes cuando las compras son en público (frente a si son privadas) y cuando los productos verdes cuestan más (pero no menos) que los productos no verdes. Los hallazgos sugieren que el estado de competencia puede ser usado para promover un comportamiento por el medio ambiente.

[NOTAS_aabrilru_2JUN14: 1. hay diversos artículos divulgativos en internet que hablan sobre el consumo conspicuo. Buscar el término “consumo conspicuo” en google. 2. Hay un artículo de blog (http://www.blogseitb.com/cienciayhumanismo/2011/10/19/compre-articulos-caros-los-demas-le-trataran-mejor/) que comenta varias fuentes científicas a propósito de la compra de artículos de marca y cómo ven los individuos a otros individuos que portan cosas de marca. En este artículo se hace referencia a la TEORÍA DE LA SEÑALIZACIÓN COSTOSA”, a la que también se hace referencia en el presente artículo de Griskevicius. 3. El consumo conspiscuo es aquel que es innecesario, "consumir por consumir".]

Algunos temas en el artículo que parecen destacar por su relevancia

- productos ecológicos, productos verdes, altruismo, estatus social.

- Costly signaling theory – Teoría de la señalización costosa.

- Competitive altruism – Altruismo competitivo: cómo los individuos compiten por conseguir un estatus, tratando de ser visto como relativamente más altruista.

- Levemente es mencionado al final el concepto de “teorías del aprendizaje social”.

- También al final: indirect reciprocity interpretation of altruism – reciprocidad indirecta del altruismo.

- y la teoría sobre la personalidad Big Five [Openness o apertura a nuevas experiencias + Conscientiousness o responsabilidad + Extraversión o extroversión + Agreeableness o amabilidad + Neuroticism o inestabilidad emocional

Ideas interesantes

- “El auto-sacrificio de una persona en beneficio de un grupo de desconocidos (tener un comportamiento pro-social) se ha demostrado que aumenta el estatus de esa persona (cómo lo ven el resto de miembros del grupo), incluyendo la probabilidad de que la persona pueda ser seleccionada como líder”.

- “La noción de que es deseable que los individuos pro-sociales estén en una posición de poder sugiere que los comportamientos pro-sociales pueden ser una estrategia viable para alcanzar ese estatus”.

- “En la tribu de nativos americanos Kwakiutl, los jefes compiten por regalar sus posesiones. La persona que es capaz de regalar la mayor cantidad de recursos es considerado como el miembro con más estatus del grupo”

- “Una explicación para la pre-valencia del altruismo proviene de la teoría de la señalización costosa. Esta teoría fue desarrollada en el campo del comportamiento ecológico y ha ganado mucho apoyo teórico y empírico en los estudios tanto de señalización animal como del comportamiento ecológico humano. La teoría de la señalización costosa, sin embargo, ha emergido recientemente como un marco para entender aspectos de la psicología humana. De acuerdo con la perspectiva de la señalización costosa, un acto altruista es una señal comunicativa. Esta señal, sin embargo, comunica más que la pro-socialidad de una persona; el altruismo puede ser también una señal de la disponibilidad de la persona para incurrir en gastos. Es decir, además de señalar que una persona es pro-social, el altruismo puede señalar al mismo tiempo que uno tiene tiempo suficiente, energía, dinero u otros recursos valiosos para ser capaz de permitirse el lujo de regalar esos recursos sin que esto tenga un impacto negativo en la persona altruista. Por lo tanto, desde una perspectiva de la señalización costosa, los acontecimientos de auto-sacrificio público se asocian con el estatus porque tales actos demuestran tanto la voluntad de uno como de una capacidad de incurrir en los costos de auto-sacrificio para el bienestar público. [..] Este mismo comportamiento ha sido observado en animales. Por ejemplo, en el caso el pájaro charlatán árabe, que compiten entre sí por ser centinelas del grupo, una labor altruista aunque sin embargo, los charlatanes compiten por llevarla a cabo [..] De acuerdo con la teoría de la señalización costosa, cuanto más tiempo para un charlatán como centinela, mayor es su estatus y el acceso al resto de compañeros del grupo.

Dada la relación entre el auto-sacrificio y el estatus, la teoría de la señalización costosa sugiere que la gente pueda participar en costosas conductas pro-sociales tales como la conservación del medioambiente, en particular cuando están motivados para alcanzar este estatus. Debido a que la compra de productos ecológicos permite a una persona señalizar a la vez por un lado que está dispuesta y por otro que es capaz de comprar un producto que beneficia a otras personas con un coste para su uso personal, la activación de esta motivación para lograr el estatus podría llevar a la gente a participar en actos visibles por el medioambiente.”

- “Según la costly signaling theory, uno de los factores clave en cómo el estatus ejerce la influencia en la motivación de las decisiones de compra es el grado en que la compra es pública o privada”.

- “...Así, en línea con la costly signaling theory, los motivos del estatus llevaron a la gente a renunciar a los productos de lujo y desear los respetuosos con el medioambiente sólo cuando era sobresaliente que su decisión podría ser observada y así influir en su reputación”.

- “La costly signaling theory postula que los actos altruistas como la conservación del medio ambiente pueden funcionar para comunicar al resto la voluntad y capacidad de una persona para incurrir en gastos”.

- “Sabiendo que el deseo de estatus puede estimular el auto-sacrificio, se presenta como una herramienta poderosa para motiva la acción pro-social y medioambiental. En efecto, la conducta por el medioambiente no sólo puede ser un método viable de obtener un estatus social individual, sino también puede ser un método vital de preservar el estado de nuestra especie”.

Fuentes de información complementaria

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