Fundamental motives for why we buy: How evolutionary needs influence consumer behavior (Griskevicius et al. 2013)

Este es uno de los artículos que leo previo a la tormenta de ideas que tendré con Salva e Inés, para la definición de los primeros experimentos de investigación. No es un artículo directamente relacionado con el marketing sensorial aunque podríamos buscarle la relación.

Los motivos fundamentales: ¿Cómo las necesidades evolutivas influyen en el comportamiento del consumidor?

Ficha

Título: Fundamental motives for why we buy: How evolutionary needs influence consumer behavior
Tipo: Artículo en revista científica
Autor: Vladas Griskevicius
Autor: Douglas T. Kenrick
URL: http://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.elsevier-9b326b4c-7913-3d56-b184-fd7b25a83529
Serie: 11
Volumen: 23
Ejemplar: 3
Páginas: 372-386
Publicación: Journal of Consumer Psychology
ISSN: 10577408
Fecha: 7/2013
DOI: 10.1016/j.jcps.2013.03.003
Accedido: 13/6/2014 17:35:12
Catálogo de biblioteca: CrossRef
Idioma: en
Resumen: Can we better understand modern consumer behavior by examining its links to our ancestral past? We consider the underlying motives for consumption and choice from an evolutionary perspective. We review evidence that deep-seated evolutionary motives continue to influence much modern behavior, albeit not always in obvious or conscious ways. These fundamental motives include: (1) evading physical harm, (2) avoiding disease, (3) making friends, (4) attaining status, (5) acquiring a mate, (6) keeping a mate, and (7) caring for family. We discuss how, why, and when these motives influence behavior, highlighting that many consumer choices ultimately function to help fulfill one or more of these evolutionary needs. An important implication of this framework is that a person's preferences, behaviors, and decision processes change in predictable ways depending on which fundamental motive is currently active. We discuss how consideration of evolutionary motives provides fertile ground for future consumer research, while also helping build bridges between consumer behavior, evolutionary biology, and other social sciences. Título corto: Fundamental motives

Versión original del artículo en pdf

Archivo:Fundamental-motives Griskevicius 2013.pdf

Comentarios sobre el artículo

NOTA IMPORTANTE: Este artículo forma parte de la documentación de mi tesis doctoral. Pido al lector que evite realizar una lectura "con fe ciega" de este trabajo. Mi inexperiencia en el dominio de este campo y mi falta de pericia con el idioma de Shakespeare, hacen que esta interpretación carezca del rigor mínimo exigido en un entorno académico. El texto incluye notas personales y referencias a otros trabajos que fueron surgiéndome durante la lectura del artículo.

A pesar de esto, este comentario sobre el artículo puede suponer una fuente de información adecuada para el lector menos experimentado u otros más experimentados pero que deseen obtener una rápida visión en castellano sobre el artículo científico de referencia sin requerir un rigor académico estricto.

[Comienzo su lectura el 11 de junio de 2014].

[COMENTARIO: en el presente artículo son presentadas un conjunto de "motivaciones fundamentales" que explican el comportamiento del hombre -y de la mayoría de animales-. Durante la lectura del mismo pensé que las ideas aquí presentadas podrían tener un fuerte enlace con la teoría de las necesidades de Maslow. Dejo aquí anotado este apunte para futuro estudio del paralelismo.
...en cuanto a las necesidades fisiológicas básicas de Maslow: “Las necesidades fundamentales son: subsistencia (salud, alimentación, etc.), protección (sistemas de seguridad y prevención, vivienda, etc.), afecto (familia, amistades, privacidad, etc.) entendimiento (educación, comunicación, etc.), participación (derechos, responsabilidades, trabajo, etc.), ocio (juegos, espectáculos) creación (habilidades, destrezas), identidad (grupos de referencia, sexualidad, valores), libertad (igualdad de derechos)”]

Algunos temas en el artículo que parecen destacar por su relevancia

“¿Podemos entender mejor el comportamiento del consumidor examinando los enlaces con nuestro pasado ancestral?. Tomamos una perspectiva evolutiva para considerar los motivos o motivaciones que subyacen bajo el consumo y la elección. En el presente artículo revisamos la evidencia de que los motivos profundos siguen influyendo en gran parte del comportamiento moderno, aunque no siempre de manera obvia o consciente. Las motivaciones fundamentales presentadas son:

(1) Evitar el daño físico
(2) Evitar la enfermedad
(3) Hacer amigos
(4) Alcanzar estatus social
(5) Encontrar una pareja
(6) Mantener una pareja
(7) Cuidar de la familia
Se discute cómo, por qué y cuándo estos motivos influyen en el comportamiento, destacando que en última instancia muchas opciones de los consumidores funcionan para ayudar a cumplir una o más de estas necesidades evolutivas. Una implicación importante de este marco es que las preferencias de una persona, los comportamientos y los procesos para la toma de decisiones cambian de manera predecible en función de la motivación fundamental activa en la persona en cada momento. Es presentado cómo la consideración de los motivos evolutivos proporciona un terreno fértil para la futura investigación de los consumidores, mientras que también ayuda a construir puentes entre el comportamiento del consumidor, la biología evolutiva y otras ciencias sociales.”

- Psicología evolutiva, motivación, toma de decisiones, comportamiento del consumidores.
- Marco de los motivos fundamentales (Fundamental Motives Framework).
- Procesos psicológicos básicos: atención y memoria.
- Altruismo y agresión.
- Causas próximas vs causas últimas (Tinbergen, 1963).
- Motivaciones fundamentales activas. Motivos fundamentales.
- Teorías fundamentales de la biología evolutiva.
- Diferentes sistemas psicológicos: el cerebro como una navaja suiza
- Psicología evolutiva.
- Sistema inmunológico del comportamiento.
- Efecto framing.
- Estrategias rápidas de vida vs estrategias lentas de vida.

Ideas interesantes

- “[..] Pero vamos a argumentar que las decisiones tomadas por los consumidores modernos están, sin embargo, fuertemente conectadas a las mismas motivaciones que impulsaron a nuestros antepasados.”

- “La comprensión de las necesidades evolutivas puede dar una idea de las preferencias del consumidor y los procesos de decisión.”

- ¿Por qué, por ejemplo, algunas personas gastan felizmente su dinero en bienes caros lujuriosos sin expectativas de beneficio, o por qué la gente toma decisiones aparentemente irracionales, tratando de evitar las pérdidas más que de adquirir ganancias?.”

- “El Fundamental Motives Framework [el marco que presenta este artículo científico] sostiene que los seres humanos han heredado adaptaciones psicológicas para resolver un conjunto de ancestrales problemas sociales específicos. Estos desafíos fundamentales son:
(1) Evitar el daño físico
(2) Evitar la enfermedad
(3) Hacer amigos
(4) Alcanzar estatus social
(5) Encontrar una pareja
(6) Mantener una pareja
(7) Cuidar de la familia”.

# Distinguiendo los motivos próximos y los últimos

- “La cognición, la motivación y la conducta están intrínsecamente entrelazadas -son partes del sistema adaptativo diseñado para resolver recurrentes problemas ancestrales.”

- Es fundamental reconocer la distinción entre las causas próximas y últimas. "Por ejemplo, si un compañero pide un apetitoso brownie de triple chocolate y le preguntamos por qué lo eligió, tal vez podría mencionar que lo hizo porque tenía hambre y le encanta el sabor a chocolate y no pudo resistir el aroma del delicioso brownie calentado al horno. Esta explicación la consideramos una explicación próxima. Estas causas apuntan a la razón relativamente cercana e inmediata sobre lo que la gente piensa. Estos motivos inmediatos son importantes pero sólo cuentan una parte de la historia. Las razones inmediatas no abordan la cuestión más profunda de por qué los brownies saben tan bien a los seres humanos. La comprensión de las razones más profundas de las preferencias y del comportamiento requieren una explicación última. Las explicaciones últimas no se centran en los factores desencadenantes relativamente inmediatos con un comportamiento, sino en su función evolutiva. En el caso del brownie, los humanos tienen mecanismos psicológicos que responden positivamente a la vista, al olfato y al gusto de los alimentos ricos en azúcares y grasas. Estos mecanismos existen debido a una atracción a este tipo de alimentos ricos en calorías que ayudó a nuestros antepasados a obtener calorías y sobrevivir en un entorno que a menudo no era capaz de proveer las calorías necesarias para sobrevivir. Así, mientras la razón próxima de porqué el amigo compró un brownie puede ser porque tenía hambre y le apetecía el brownie, la razón última se debe a que el deseo por los alimentos azucarados y grasos ayudó a resolver el reto crítico de la supervivencia".

- Las motivaciones de una persona son múltiples y solapables.

- “[..]Por ejemplo, una persona puede estar motivada conscientemente para comprar un coche deportivo de lujo, porque su aspecto interior, el cuero, la aceleración le hace sentir bien -una razón próxima- y al mismo tiempo, de forma inconsciente, estar motivada porque un coche de lujo puede aumentar su atractivo como pareja potencial y por lo tanto aumentar su actitud reproductiva.”

- “La gente se esfuerza para experimentar placer, felicidad o satisfacción, para evitar el dolor, la tristeza o la frustración. Pero una perspectiva evolutiva destaca que hay un nivel más profundo de explicación enraizada en la función adaptativa de la conducta. Se trata de una lente muy útil a través de la cual mirar la motivación: mientras que podría haber innumerables motivos inmediatos para un determinado comportamiento, hay un conjunto mucho más reducido de las funciones evolutivas últimas que justificarían el comportamiento.”

# El marco (framework) de los motivos fundamentales

- Nuestros ancestros -si estamos ahora aquí es porque lo consiguieron- fueron aquellos que se protegieron de los enemigos y depredadores; evitaron la infección y la enfermedad y se llevaron bien con los compañeros de su tribu. Adquirieron con éxito una pareja reproductiva; cooperaron con éxito en sacar sus niños adelante...

- “[..] Dadas las importantes implicaciones que estos retos han tenido para la aptitud reproductiva y la evolución humana, pueden ser considerados como «fundamentales», y así los llamamos aquí.”

- “Los seres humanos poseen diferentes sistemas psicológicos para la gestión de los diferentes retos evolutivos.”

- “[..] Este cuerpo de investigación sobre los animales y los seres humanos sugiere que el cerebro no es una herramienta universal, sino más bien como una navaja suiza. Al igual que la navaja suiza, tiene un conjunto de diferentes herramientas para la solución de diversos problemas tales como la apertura de botellas o cortar una cuerda, la mente tiene diferentes sistemas psicológicos y subsistemas para resolver diferentes retos evolutivos.”

Las implicaciones de los motivos fundamentales para el consumo y la elección dentro del framework pueden ser resumidos en tres principios centrales fundamentales.

• Principio 1: Un motivo fundamental puede ser activado por estímulos externos e internos.

- “Por ejemplo, el sistema de «adquisición de compañero» de la mujer puede ser activado durante la fase ovulatoria del ciclo menstrual (Gangestad y Thornhill, 2008). Durante el período de varios días de máxima fertilidad, las mujeres experimentan un mayor deseo de adquirir un compañero. Esto lleva a las mujeres a prestar más atención a los hombres (Anderson et al., 2010), se visten con trajes más sexy (Durante, Li, y Haselton, 2008), compran ropa y accesorios de productos más atractivos (Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux, y Li, 2011; Saad y Stenstrom, 2012) y ganan más propinas de los clientes masculinos (Miller, Tybur, y Jordan, 2007).”

• Principio 2: Los motivos fundamentales que están activos en un momento dado, son los que conforman las preferencias en ese momento.

- “Cuando un sistema motivacional fundamental ha sido activado, produce un conjunto específico de secuencias para atención, memoria, cognición y preferencias (Kenrick, Neuberg, et al., 2010; Neuberg, Kenrick, & Schaller, 2010).”

- “Las preferencias de una persona pueden cambiar dramáticamente dependiendo de qué sistema motivacional tenga activado en cada momento”.

- “Al igual que los ñus en presencia de un leopardo, las señales de amenaza física motivan a las personas para formar parte de un grupo más grande.”

- “Cuando el subsistema de «adquisición de pareja» está activado provoca en la gente un deseo de destacar entre la multitud. Cuando este motivo está activo, como cuando se ve un programa romántico o sexy, la gente está más atraída hacia los anuncios de productos únicos y diferentes, mientras son rechazados los mismos productos si están anunciados como populares o superventas [usados por mucha gente].”

- “La implicación importante del framework es que la misma persona puede tomar diferentes y a veces inconsistentes opciones en función del motivo fundamental que tenga activo en cada momento”.

• Principio 3: El motivo activo actual guía el proceso de toma de decisiones.

- “De igual forma que las motivaciones fundamentales pueden alterar las preferencias, también pueden alterar los procesos de toma de decisiones [..]. Este principio tiene ramificaciones importantes para la comprensión de la naturaleza de los sesgos de decisión y los errores.”

- “Considere la posibilidad de aversión a la pérdida, la tendencia de las personas a sopesar las pérdidas en mayor medida que las ganancias equivalentes (Kahneman y Tversky, 1979). [..] La aversión a la pérdida puede ser un sesgo adaptativo que ayuda a los humanos a superar sus retos ancestrales relacionados con la supervivencia. En consonancia con esta idea, la activación del sistema de autoprotección hace a la gente particularmente aversiva a la pérdida. Cuando la motivación es protegerse del peligro, las personas están especialmente preocupadas por las pérdidas.”

- “En resumen, el marco de los motivos fundamentales destaca que la activación de un motivo fundamental da forma a las preferencias y los procesos de toma de decisiones. Predecir qué preferencias y qué variedad de sesgos exhibirá una persona en una situación dada requiere la comprensión de cada sistema motivacional.”

# Motivos fundamentales, consumo y elección

Aunque detallar toda la teoría evolutiva está más allá del alcance de este documento, es importante señalar que el estudio de las funciones evolutivas de la conducta está basado en una rica red interdisciplinaria de teorías. A continuación son estudiadas las motivaciones fundamentales una a una.

Autoprotección

- “Aunque nuestros antepasados humanos tenían que enfrentarse frecuentemente con depredadores peligrosos, es probable que durante la mayor parte de la historia, no otros animales, sino el resto de seres humanos hayan sido la amenaza más peligrosa para los propios hombres. Los criminólogos que han examinado fragmentos del cráneo de las sociedades humanas anteriores y antropólogos que estudian otros grupos humanos, han encontrado que el homicidio era muy frecuente en las sociedades ancestrales. De hecho, nuestros antepasados vivían en grupos con tasas de homicidio que harían del centro de la ciudad de Detroit o Los Ángeles un paraíso (Pinker, 2011).”

- “Nuestros antepasados fueron los que sobrevivieron; se basaron en un sistema de autoprotección bien desarrollado que persiste en los humanos modernos (Neuberg et al., 2011). Nuestro sistema de autoprotección se activa por señales que indican peligro físico, como expresiones de enojo, serpientes y arañas, películas de terror o informes de noticias, hombres extraños o simplemente estar en la oscuridad. La activación de este sistema sintoniza con el peligro volviendo a la gente más vigilante y paranoica. Por ejemplo, cuando la gente ve a un hombre ajeno al grupo con una expresión facial perfectamente neutral, un motivo de autoprotección les lleva a ver a ese hombre como enfadado y por lo tanto más amenazante [aunque su cara sea neutral]. El motivo de autoprotección estimula a las personas a buscar seguridad y tomar decisiones seguras. La activación de este motivo provoca que la gente asuma menos riesgos, prefieran mantener su status quo y tenga especial aversión a las pérdidas. También provee una respuesta de “fuerza de la cantidad o número”, motivando a las personas a unirse con otros similares, tanto físicamente como en sus gustos y elecciones.
[EXPERIMENTO] Cuando se le preguntó a individuos qué marca de coche preferían, si Mercedes-Benz o BMW, por ejemplo, el motivo de autoprotección llevó a la gente a elegir la misma marca que la mayoría de los otros prefería, sin importarles qué marca era. Del mismo modo, en la evaluación de obras de arte en un chat, la gente en un estado de autoprotección se vieron especialmente influídos por las opiniones de los demás.

- “Por ejemplo, el motivo de autoprotección puede conducir a los consumidores a elegir un Volvo (una marca asociada a la seguridad) frente a un Toyota, aunque el Toyota sea superior en la mayoría de otras dimensiones.”

- “El motivo de autoprotección también puede alterar las preferencias más allá de la seguridad, como para llevar a la gente a mantener marcas que son percibidas como más de confianza. Del mismo modo, el sistema de autoprotección puede disminuir el deseo de la gente por la novedad y la variedad, lo que lleva a seguir con las opciones que han sido eficaces en el pasado.”

- “La comprensión de cómo el sistema de autoprotección altera las preferencias y la toma de decisiones presenta una plétora de nuevas líneas de hipótesis que están a la espera de respuesta.”

Evitar enfermedades

- “La constante amenaza de patógenos provocó la evolución hacia un sistema inmunológico físico que lucha contra las infecciones. Además del físico podemos considerar también el desarrollo de un “sistema inmunológico del comportamiento”.

- “Este sistema de evasión de la enfermedad psicológica es activado por las señales que sugieren la presencia de agentes patógenos, como los estornudos y la tos, los malos olores o las lesiones en la piel o anormalidades.”

- “Las personas expuestas a un olor bacteriano incrementan sus intenciones de compra y usan preservativos para evitar las enfermedades de transmisión sexual (Tybur, Bryan, Magnan, y Caldwell Hooper, 2011).”

- “El oír toser a la gente o ver a otros usar mascarillas aumenta el lavado de manos.”

[ACTIVACIÓN]
- “La activación del sistema de prevención de la enfermedad no simplemente produce un sentido de evitación general. Por ejemplo, mujeres sensibilizadas por preocupaciones con patógenos son más rápidas al acercarse a hombres altamente atractivos y simétricos -características que han sido tradicionalmente asociadas con bajo nivel de carga de patógenos y con un incremento de su resistencia a enfermedades.”

- “El motivo de evitación de enfermedad también estimula a las personas a buscar alimentos familiares y evitar los de origen extranjero, a menos que los alimentos estén sellados en envases herméticos (Li, Blanco, Ackerman, Neuberg, y Kenrick, en revisión).”

- “El mero hecho de ver una farmacia puede activar este motivo [el modo de evitación de enfermedades]."

- “Este motivo también puede ser provocado por la exposición a los productos que provocan un cierto nivel de disgusto, como productos de higiene femenina, que pueden provocar que los consumidores eviten productos aparentemente “contaminados” que estén en contacto o cerca de ellos en la tienda”. [NOTA: aquí tenemos un link con las referencias de Aradhna Krishna en el artículo “An integrative review...”, en la sección de “productos tocan a productos"].

- “El motivo de evitar enfermedades también puede ser activado durante el embarazo, cuando el feto en desarrollo es particularmente susceptible a los problemas graves de desarrollo si enferma la madre. Es precisamente durante este tiempo cuando las mujeres no sólo evitan los nuevos alimentos que puedan contener patógenos, sino que además se muestran más xenófobas”.

- Podemos considerar que estos motivos pueden influir en distintas situaciones, como en las decisiones concernientes a un destino de vacaciones, industria hotelera, aerolínea... A los estadounidenses con esta motivación activada les podría llevar a elegir Canadá como destino en lugar de Perú, o a elegir viajar en coche frente al avión por miedo a las enfermedades contagiosas que pudiesen tomar en un aeropuerto.

- “Un estudio encontró que la preocupación por la gripe porcina llevó a disminuciones notables en el transporte aéreo, en particular entre los grupos de población más preocupados por la enfermedad.”

- “La preocupación por la enfermedad puede llevar a la gente a poner especial valor en los bienes «naturales». La gente puede buscar la ropa hecha de fibras naturales y aumentar su disposición a pagar por alimentos caros que no contienen aditivos sintéticos. La mayoría de las nuevas hipótesis acerca de cómo el sistema de prevención de la enfermedad influye en el comportamiento de los consumidores están esperando ser probadas”.

Afiliación

- “Aunque es cierto que algunos animales pasan la mayor parte de su vida como ermitaños, los humanos han vivido siempre en grupos. Para sobrevivir con éxito, nuestros antepasados tenían que formar coaliciones y llevarse bien con otras personas.”

- “Tener aliados y amigos proporcionó una póliza de seguro natural contra el hambre, permitiendo a la gente poner en común el riesgo para sobrellevarlo mejor en tiempos difíciles. Los amigos también se enseñan unos a otros valiosos conocimientos, proporcionan apoyo y pueden trabajar en equipo para lograr las tareas que son demasiado grandes para un individuo.”

[ACTIVACIÓN]
- “El sistema de afiliación puede ser activado por las señales de los «viejos amigos», por nuevos amigos potenciales o por ser parte de un grupo. Por ejemplo, este motivo se dispara cuando un viejo compañero de la universidad nos envía una tarjeta de Navidad, cuando estamos pensando en invitar a un vecino para la cena o cuando un compañero de trabajo paga la cuenta de la comida. También el sistema o motivación de afiliación puede ser activado cuando las amistades se ven amenazadas, por ejemplo cuando una persona es rechazada socialmente.”

- “A diferencia de la evasión que provocaba el motivo de evitar enfermedades que hace que las personas se vuelvan más introvertidas y traten el contacto social como un costo, en el motivo de afiliación la gente tiende a ser más sociable y trata el contacto social como un beneficio.”

- “Las personas con el motivo de afiliación gastan más dinero en productos que pueden ser disfrutados junto con otras personas en lugar de solos. Un motivo de afiliación también puede promover el reparto de regalos, sobre todo puede conducir a la gente a comprar regalos que vayan contra sus gustos pero que sí cumplan los deseos de su destinatario.”

- “Muchos servicios funcionan para satisfacer una necesidad de afiliación, incluyendo los que aumentan directamente el contacto con amigos, como Facebook o como los teléfonos inteligentes con minutos de llamadas ilimitadas para hablar y enviar mensajes de texto.”

- “El motivo de afiliación puede llevar a la gente a buscar especialmente marcas y estilos que les ayuden a encajar con el grupo. Las personas interesadas en la afiliación también pueden ser más susceptibles en generar la información boca-a-boca.”

- “La activación del sistema de afiliación también puede alterar sesgos en las decisiones y errores.”

Estatus social

- “Como especie que vive en grupo, los humanos no solo tienen el deseo de afiliarse; también buscan ganar estatus en sus grupos. Ser respetado por los demás siempre ha traído una serie de beneficios y esto no comenzó con los seres humanos. Los babuinos dominantes tienen la primera grieta en la comida y el mejor lugar en el abrevadero; los chimpancés machos dominantes llegan a aparearse con las hembras más deseables (Sapolsky, 2005).”

- “Las personas con un estatus más alto tienen una mayor influencia interpersonal, más recursos materiales, una mayor autoestima y una mejor salud (Marmot, 2004).”

- “El uso de una camisa de marca de alto estatus en comparación con una camisa sin marca [..] incrementa la probabilidad de ser contratado para un trabajo (Nelissen y Meijers, 2011).”

[ACTIVACIÓN]
- “La motivación de estatus es activada por señales de dominación, prestigio o competencia, tales como los logros, las rivalidades o productos de gran prestigio o personas. También puede ser activada cuando las personas se ven privadas de dicho estatus o poder.”

- “La activación de la motivación de estatus conduce a la gente a mostrar/retomar su posición en la jerarquía; aumenta la tendencia de las personas a valorar asociaciones con personas y objetos de alto estatus mientras cortan su asociación con los de menor rango.”

- “Mientras, este sistema conduce a la gente a considerar la falta de respeto de otra gente como un motivo especialmente costoso.”

- “La activación del motivo de estatus conduce a la gente a buscar productos físicamente más grandes y más imponentes (DuBois, Rucker y Galinsky, 2012)”.

- “Sin embargo, el camino más común que usan los humanos para alcanzar y mantener el estatus es a través del prestigio -deferencia conferida libremente por los demás.”

- “Cuando el motivo de estatus está activado, la gente llega a pagar más por los bienes de lujo y de prestigio.”

- “Cuando los bienes de prestigio son inalcanzables, la activación de la motivación de estatus puede llevar a la gente incluso a comprar productos falsificados (Wilcox, Kim, y Sen, 2009).”

- “El deseo de estatus no tiene que ver con el egoísmo y la indulgencia. Esto se debe a que el estatus de un grupo puede ser mejorado a través del auto-sacrificio. El altruismo competitivo es un comportamiento conocido en todas las culturas: los individuos compiten por el estatus a través de las conductas pro-sociales.”

- “En consecuencia, la activación de la motivación de estatus puede llevar a la gente a gastar más dinero en los demás que en sí mismos o a elegir productos ecológicos -inferiores en prestaciones- ya que hacerlo aumenta la reputación de las personas pro-sociales.”

- “La activación del motivo de estatus puede llevar a la gente a ser menos sensibles a los precios. Lo barato se asocia normalmente con un menor estatus.”

- “Las investigaciones han encontrado que el ser demasiado confiado puede funcionar para mejorar el propio estatus.”

Adquisición de pareja

- “Incluso si las personas se las arreglan para evitar el peligro y la enfermedad mientras consiguen el querer y el respeto de los demás, no contarían para nada en términos evolutivos si no lograsen encontrar a alguien dispuestos a ayudarlos a transportar sus genes a la siguiente generación. Pero para todos los animales sociales, incluyendo el homo sapiens, el reto de apareamiento consiste en una variedad de comportamientos que a primera vista podrían parecer completamente ajenos al apareamiento.”

[ACTIVACIÓN]
- “El sistema de adquisición de pareja [o la motivación de adquisición de pareja] se desencadena por la presencia de parejas potenciales, reales o imaginarias. Esta motivación puede ser estimulada por los anuncios sexys o románticos, películas o programas de televisión, por ejemplo. Cuando se activa este motivo, las personas “están en sintonía” [muestran una sintonización hacia...] hacia el análisis de la conveniencia de los demás como parejas sentimentales y su propia conveniencia.”

- “En contraste con el motivo de auto-protección, que lleva a la gente a querer mezclarse con el resto de la gente para pasar desapercibidos, el motivo de adquisición de pareja lleva a la gente a querer hacerse notar. Los hombres como las mujeres quieren destacar para adquirir un compañero.”

- “En el caso de los hombres, cuando se encuentran con esta motivación activa, aumentan su predisposición a gastar en productos de lujo. Los hombres expuestos a las señales de emparejamiento muestran más atención a los bienes de estatus y eligen las marcas más visibles y costosas. Los hombres en este estado también se vuelven más creativos, más caritativos, manipuladores, socialmente dominantes, heroicos e independientes. Por ejemplo, cuando en un experimento se le preguntó a los individuos, previamente estimulados para alcanzar el estado de motivación de adquisición de pareja, su preferencia entre Mercedes-Benz o BMW, esta motivación llevó a los hombres a elegir la marca opuesta a lo que prefería la mayoría, sin importarles la marca en sí.”

- “Cuando las mujeres son escasas, los hombres están dispuestos a hacer más para asegurarse la pareja, como ahorrar menos dinero y estar más dispuestos a usar tarjetas de crédito para las compras inmediatas.”

- “Al igual que en el caso de los hombres, la motivación de búsqueda de pareja en el caso de las mujeres las conduce también a querer sobresalir. Las mujeres buscan sobresalir de diferentes maneras que los hombres. Por ejemplo, esta motivación hace que las mujeres anuncien de forma pronunciada su belleza y juventud. [..] Gastan una gran cantidad de tiempo, energía y dinero en la elección de ropa, accesorios y tonos de maquillaje que realcen su atractivo. De hecho, mientras que la activación de la motivación de adquisición de pareja no conduce a las mujeres a convertirse en descaradamente arriesgadas como en el caso de los hombres, hay una excepción reveladora: las mujeres asumirán más riesgos si con ello mejora su aspecto. Las mujeres con la motivación de adquirir pareja activada están más dispuestas a tomar píldoras para dieta, a broncear su cuerpo para mejorar su apariencia,... incluso cuando saben que al hacerlo pueden incurrir en peligros para la salud.”

- “Esta motivación es probable que tenga influencias más generales sobre las tendencias de consumo. Por ejemplo, una motivación por la adquisición de pareja podría aumentar la preferencia por la variedad, que la gente busque un mayor número de opciones de productos; además, este motivo también podría amplificar el deseo de novedad [por la voluntad de destacar]. Las personas con esta motivación podrían aburrirse rápidamente de los productos, buscando ser el primero en probar una nueva experiencia o ser el dueño de un producto totalmente nuevo”.

Retención de la pareja

- “Para el 95% de todos los mamíferos, el apareamiento es un asunto de corto plazo que termina después de la cópula (Geary, 2000). Pero para los seres humanos y algunos otros mamíferos como los gibones implica un segundo reto: retener a la pareja. El reto de mantener a la pareja es muy diferente del reto de encontrar pareja. ”

- “Una gran cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero se pone en juego en el mantenimiento de las relaciones, incluyendo el gasto de tiempo y dinero en regalos, aniversarios y la gestión de los posibles conflictos por compartir los recursos y el cuidado de los niños, así como la gestión de los peligros de las otras personas que puedan robarnos la pareja.”

- “Aún cuando los consumidores están tomando decisiones sólo para sí mismos, sin embargo sus decisiones son a menudo implícita o explícitamente determinadas por su relación de pareja.”

[ACTIVACIÓN]
- “La motivación de retención de pareja es activada por señales que celebran o amenazan una relación de largo plazo, tal como la reminiscencia del recuerdo de una relación, la proximidad de un aniversario o la captura de un potencial rival mirando a la pareja.”

- “Las personas motivadas para retener a su pareja actual tienden a devaluar potenciales parejas románticas alternativas. En la motivación de retención de pareja las personas tienden a proteger a su pareja de rivales potenciales. Mientras que un motivo de adquisición de pareja lleva a la gente a estar más atentos a miembros atractivos del sexo opuesto, en la motivación de retención de pareja la gente está más atenta a los miembros atractivos del mismo sexo, ya que representan amenazas potenciales a la relación.”

- “El estado de motivación de retención de pareja tiene algunas ramificaciones interesantes para el gasto en productos de lujo. Recordemos que el consumo conspicuo es desencadenado por el motivo de búsqueda de pareja en los hombres, pero no en las mujeres. Sin embargo, las mujeres representan más de la mitad del gasto en bienes suntuosos en E.U.A. ¿Cuál podría ser la función evolutiva del consumo conspicuo de las mujeres?. La evidencia reciente sugiere que las mujeres podrían utilizar los productos de lujo para indicar a otras mujeres que su pareja sentimental está especialmente comprometida con ellas. En un estado de motivación de retención de pareja tenderían a comprar productos de lujo para mostrarlos [a las posibles mujeres competencia].”

[Uso del sexo en la publicidad]
- “[..] En consecuencia, el sexo [en publicidad] es probable que sea mucho mejor en la venta de algunas cosas que de otras. Por ejemplo, la venta de productos de descuento utilizando el sexo en realidad podría conducir a los hombres a evitar esos productos, ya que los hombres en el estado de motivación de retención de pareja tienden a mostrar su riqueza. Y la idea de que hay dos sistemas separados de emparejamiento -el sistema de adquisición y el sistema de retención- sugiere que hay instancias específicas por las que el sexo venderá más a hombres que a mujeres. Mientras las mujeres están normalmente “apagadas” por el sexo gratuito en la publicidad que activa la motivación de adquisición de pareja para los hombres, hay casos en los que “usar sexo” en el contexto de motivación de retención de pareja puede ser efectivo para mujeres, tal como cuando un hombre atractivo está regalando un caro reloj a una mujer especial en su vida.”

Cuidado de los parientes

- “Los estudios de las sociedades tradicionales similares a aquellas donde los humanos evolucionaron, muestran que los niños sin ambos padres tienen menos probabilidades de sobrevivir; y si sobrevivieron, no les fue tan bien como a los que tenían dos padres (Geary, 2000; Hill & Hurtado, 1996).”

[ACTIVACIÓN]
- “El sistema de motivación del cuidado de familiares se activa alrededor de los miembros de la familia, especialmente por los niños, quienes son vulnerables o necesitados. El sistema también puede ser desencadenado por señales de similitud, vivir juntos, objetivos comunes o incluso por terminología de parentesco ficticio como «fraternidad», «hermandad» o pensamientos del tipo «nuestra empresa es una gran familia».”

- “El sistema de cuidado de los parientes -o atención de familiares- no es el que nos lleva a tener hijos -de esto se encarga el sistema de adquisición de pareja, que es el que nos motiva a mantener relaciones sexuales-. En su lugar, la motivación del cuidado de los parientes estimula a las personas a comportarse de manera que garanticen que las personas necesitadas reciban cuidado y atención adecuados. El sistema de atención a los familiares facilita el comportamiento hacia la crianza, motivando la predisposición a sacrificarse para ayudar a otros, especialmente si esos otros son parientes. Motiva a la gente a proporcionar apoyo social a otros, protección física y apoyo financiero.

- “Muchos productos y servicios están orientados a ayudar a satisfacer estas necesidades de cuidados familiares, incluyendo pañales, biberones, ropa de niño, juguetes, niñeras... seguido de las opciones de ropa más grande, juguetes más grandes, campamentos de verano, bicicletas... y luego la matrícula en la universidad, tal vez la contribución a la boda y a la luna de miel del niño y luego a las distintas opciones de productos diseñados para regalar a los nietos. Hasta ahora, pocos estudios han examinado la influencia de la motivación de atención familiar en el comportamiento.”

# Plan de trabajo para futuras investigaciones

- “El marco de los motivos fundamentales destaca que todas las personas del mundo han desarrollado las mismas motivaciones últimas -remotas-. Desde Afganistán hasta Zimbabwe todos los humanos han evolucionado sus motivaciones [desde tiempos ancestrales] para evadir el daño físico, evitar la enfermedad, hacer amigos, alcanzar estatus, adquirir una pareja, mantener una pareja y motivaciones para cuidar a la familia. Estos motivos fundamentales ancestrales y arraigados siguen dando forma a las preferencias del consumidor moderno e interviniendo en la toma de decisiones. Una idea central es que la misma persona puede tomar diferentes opciones -de forma inconsciente- en función del motivo activo en su persona en cada momento.

- “Aunque todos los humanos poseen las mismas motivaciones evolutivas, se espera que la fuerza de cada motivación sea diferente entre individuos en función de distintos factores como pueden ser: 1) la etapa de la vida de la persona, 2) el sexo biológico, 3) las diferencias individuales en la estrategia de vida de cada individuo y 4) la cultura.

Los motivos fundamentales y la etapa de vida

Una perspectiva evolutiva destaca que los organismos avanzan a través de tres etapas distintas durante toda la vida: (1) la etapa del crecimiento somático, que dura desde el nacimiento hasta la pubertad, (2) la etapa de apareamiento que dura desde la pubertad hasta la paternidad y (3) la etapa de crianza que en el caso de los seres humanos incluye hasta la cría de los nietos. Es de esperar que las motivaciones fundamentales tengan más probabilidad de activarse o desactivarse en función de la etapa de la vida en la que nos encontremos.

- “Sorprendentemente poca investigación ha examinado los cambios en el comportamiento de los consumidores durante las distintas etapas de la vida. El marco de los motivos fundamentales ofrece una base teórica fructífera de cómo, por qué y cuándo las tendencias de consumo y toma de decisiones cambian”.

Los motivos fundamentales y el sexo biológico

- “[..] Mientras que las hembras [en los mamíferos] deben, como mínimo, llevar el feto durante varios meses con un gran sacrificio de aporte de energía y luego amamantar las crías, los hombre no lo hacen. Los machos contribuyen a la reproducción exitosa de otras maneras. Esta diferencia entre los sexos en la inversión parental condiciona las motivaciones de cada sexo. Mientras que las hembras dan más valor a los recursos de los machos, los hombres dan más valor a las señales de fertilidad de las hembras.”

- “Sorprendentemente poca investigación ha examinado las similitudes y diferencias sistemáticas en las conductas de consumo de los hombres y de las mujeres. El marco de los motivos fundamentales puede proporcionar una perspectiva evolutiva amplia para esta investigación.”

Los motivos fundamentales y las diferencias individuales en la estrategia de la historia de la vida

- “Algunas personas siguen estrategias más rápidas y otras siguen estrategias más lentas. Los individuos con estrategias rápidas inician la pubertad a edades más tempranas, mantienen relaciones sexuales antes y tienen más parejas. Por el contrario, los que desarrollan estrategias lentas tienden a iniciar la pubertad a edades más avanzadas, tienen relaciones sexuales más tarde en la vida y tienen menos parejas, prefiriendo relaciones monógamas. Pero las estrategias lentas y rápidas también están asociadas a psicologías y orientaciones diferentes para la toma de decisiones.”

- “Mientras que los estrategas rápidos tienden a ser oportunistas a corto plazo y tomar beneficios inmediatos con poca consideración por las consecuencias a largo plazo, los estrategas lentos tienden a ser los planificadores a largo plazo que retrasan la gratificación inmediata para incrementar los futuros pagos.”

- Los estrategas rápidos y lentos tienen distintos comportamientos y podrían elegir distintos bienes aún con la misma motivación fundamental activada. Esto podría ser un interesante objeto de investigación.

Las motivaciones fundamentales y la cultura

- La cultura influye en cómo los individuos actuarán cuando tengan activada una u otra motivación fundamental y también influirá en el umbral de activación de la motivación. Por ejemplo, mientras los hombres en algunas culturas podrían tratar de mostrar la riqueza mediante la participación en el consumo conspicuo, en otras culturas podrían hacerlo regalando todos sus bienes materiales.

# Conclusión

- “Las personas en todo el mundo tienen las mismas necesidades evolutivas; estas necesidades fundamentales tienen una profunda influencia en las preferencias y el comportamiento de las personas. Aunque una perspectiva evolutiva pondera las razones últimas para explicar el comportamiento humano, no intenta sugerirse de ninguna forma que las razones próximas sean irrelevantes o poco informativas. Por el contrario, una perspectiva evolutiva subraya que hay distinciones críticas y complementarias entre ambos niveles de análisis. En el nivel próximo, los consumidores mantienen objetivos como la novedad, el valor, la autoestima, el significado, la calidad, felicidad, simplicidad, fiabilidad, el entretenimiento, eficiencia, la identidad y cientos de metas más. Pero en el nivel último, los individuos están a menudo persiguiendo algo muy diferente, aunque no siempre sean conscientes de lo que está pasando detrás de la cortina de la conciencia. El cerebro está diseñado para resolver un conjunto de retos o desafíos ancestrales perennes. La necesidad de resolver estos arraigados retos evolutivos sigue influyendo poderosamente cuando elegimos los productos modernos y tomamos las decisiones económicas. Para comprender plenamente el presente, es esencial entender el pasado. Mediante la conexión de nuestros comportamientos modernos a sus raíces ancestrales, podemos ver más claramente los motivos fundamentales de por qué compramos.

Fuentes de información complementaria

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