Experimento publicidad subliminal en el tabaco

Experimento realizado por Martin Lindstron, dirigido por el equipo de Gemma Calvert. El objetivo del experimento era estudiar si la imaginería alrededor de las marcas de tabaco (en concreto, de Camel y Marlboro) afectan a los fumadores, incluyendo tanto el nivel consciente como no consciente. Por imaginería me refiero a los símbolos o evocaciones de la marca tales como el color predominante de la marca, la música, olores, o cualquier otro mensaje sensorial que la marca pueda emitir y ser captado por las personas de forma consciente o no consciente. Concretamente, Lindstron lo orienta al estudio del mensaje subliminal que estas marcas pueden emitir.

La idea general era mostrar a los voluntarios imágenes relacionadas con las marcas pero en las que no aparecía ninguna mención a las marcas, ni logotipos, ni su nombre. La pregunta fue: "¿qué zonas de sus cerebros se activarían mientras veían esas imágenes sin logotipos?" .

Para su ejecución contaron con 20 voluntarios fumadores del Reino Unido. Las observaciones se realizaron a través de fMRI (fueron invertidos unos 2 meses en realizar las observaciones de los 20 voluntarios).

A los voluntarios se les pidió en todos los casos que no fumasen durante 20 minutos antes de realizar la prueba de forma que todos tuviesen unos niveles de nicotina similares.

El experimento se desarrollaba en dos fases. En la primera fase al voluntario observado se le mostraba al voluntario una tanda de imágenes en las que no aparecían las marcas: paisajes al estilo del Oeste, con vaqueros, atarderes hermosos y desiertos áridos. A continuación, en la segunda fase, se les mostraba imágenes explícitas tales como "el hombre Marlboro y Joe Camel", los propios logotipos de Camel y Marlboro. La intención era comparar la reacción del cerebro ante las imágenes del primer tipo (en las que no aparecía directamente ni los cigarrillos ni los logotipos ni nombres de las marcas) y las de la segunda tanda (con apariciones explícitas de las marcas).

Los resultados fueron los siguientes: cuando los voluntarios veían las imágenes de las cajetillas de tabaco se producía una excitación simultánea del núcleo accumbens (zona asociada a la gratificación, el ansia y la adicción). Lo relevante fue que cuando al ver las imágenes de la primera tanda (sin mensaje directamente relacionado con la marca) durante un tiempo inferior a cinco segundos, se producía una excitación similar en el núcleo accumbens. "En efecto, la única diferencia constante fue que las imágenes subliminales provocaron más actividad en la corteza visual primaria, como era de esperar en vista de la tarea visual más compleja de procesar esas imágenes."

Un hecho sorprendente fue que al comparar las respuestas a los dos tipos de imágenes, la actividad en el núcleo accumbens era de hecho superior cuando los voluntarios veían la primera tanda de imágenes que la segunda, "en otras palabras, las imágenes sin logotipos asociadas con el cigarrillo, como el ferrari y el atardecer, desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que los logotipos o las imágenes de las cajetillas."