Experimento Pepsi vs Coca-Cola

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Botellas de Pepsi frente a Coca-Cola

Este es uno de los casos típicos comentados en las clases de marketing: una mayor cantidad de consumidores en una prueba ciega preferían el sabor de Pepsi y sin embargo eran más los consumidores que compraban CocaCola que Pepsi.

El primero de los experimentos Pepsi vs CocaCola realizados, se remonta a 1975. Fue de la mano de los propios ejecutivos de Pepsi; se lanzaron por los centros comerciales de varios paises del mundo a montar mesas donde daban a probar a las personas que por all√≠ pasaban un vaso de CocaCola y otro vaso de Pepsi, ambos vasos sin ning√ļn tipo de etiqueta que los identificase. La sorpresa fue may√ļscula cuando concluyeron el estudio de los datos: m√°s de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi al de CocaCola.

No obstante, en la industria de las bebidas es conocida la diferencia a la hora de valorar una bebida entre la "prueba de un sorbo" y de ingerir una lata completa. Malcom Gladwell en su libro Inteligencia intuitiva (Blink) plantea esta cuestión. Las personas, cuando toman solo un sorbo, suelen preferir la bebida más dulce (como Pepsi), pero no es así cuando beben una lata completa. Esta podría ser una explicación al comportamiento de los consumidores.

Casi treinta a√Īos despu√©s del primer experimento, en 2003, el cient√≠fico Read Montague, director del Laboratorio de neuroim√°genes del Baylor Collge of Medicine de Houston, volvi√≥ a realizar el experimento, pero esta vez, con la ayuda de las modernas t√©cnicas de im√°genes cerebrales (m√°s concretamente, sometieron a los sujetos a pruebas con resonancia magn√©tica funcional (fMRI)).

Repetido el experimento de forma similar al original (prueba ciega), más de la mitad de los voluntarios respondieron de nuevo que preferían el sabor de Pepsi al de CocaCola y así lo confirmaron sus cerebros: la excitación del putamen ventral era mayor al beber Pepsi que CocaCola.

El experimento sum√≥ una prueba adicional al original: esta vez, los voluntarios iban a ver la marca de la bebida antes de probarla. El 75% de los participantes afirmaron preferir CocaCola y adem√°s, hubo un cambio a√Īadido en la actividad cerebral, activ√°ndose esta vez adem√°s del putamen ventral, la corteza prefrontal interna. Esta doble excitaci√≥n invit√≥ a Montague a interpretar una lucha entre un pensamiento racional y otro emocional del cerebro; se produc√≠an unos milisegundos de indecisi√≥n, donde finalmente venc√≠a la parte emocional (CocaCola) frente a la parte racional (Pepsi). [1]

Esta es una demostraci√≥n muy importante para el marketing de marca: los anuncios, el logotipo, las relaciones de la marca, la m√ļsica, su color, su fragancia, la imagen de marca en definitiva influyen activamente en las preferencias del consumidor, actuando en su parte emocional, que como hemos visto puede vencer a la parte racional en ciertos casos.

Referencias

  1. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 36

Fuentes de información complementaria






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