Buyology

De Marketing sensorial y neuromarketing - NeuroMarkeWiki
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Ficha

  • T√≠tulo: Buyology, verdades y mentiras de por qu√© compramos
  • Autor: Martin Lindstrom
  • Editor: Gesti√≥n 2000
  • Fecha primera edici√≥n colecci√≥n booket (bolsillo): febrero 2012
  • ISBN: 9788498751727

Rese√Īas

Buyology es uno de los libros m√°s comentados por los estudiosos del neuromarketing, referenciado como uno de los primeros libros escritos sobre la materia. La expectativa que ten√≠a al iniciar su lectura era de encontrarme con un libro "bastante t√©cnico", aunque no ha sido as√≠. Est√° escrito en un tono muy cercano, para el p√ļblico en general, sin entrar en temas demasiado profundos sobre neurolog√≠a o marketing. Si lo que buscamos es tener una visi√≥n general sobre neuromarketing, esta es una buena elecci√≥n.


"...¬Ņrealmente funciona la publicidad por emplazamiento? (Descubr√≠ que la respueta es un no categ√≥rico.) ¬ŅCu√°n poderosos son los logotipos de las marcas) (El aroma y el sonido son m√°s poderosos que cualquier logotipo por s√≠ solo.) ¬ŅTodav√≠a hay publicidad subliminal? (S√≠, y probablemente influy√≥ en lo que usted compr√≥ el otro d√≠a en el peque√Īo supermercado.) ¬ŅInciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo? (Claro que s√≠, y cada vez m√°s.) ¬ŅFunciona el sexo en la publicidad (realmente no) y cu√°nto m√°s expl√≠cito podr√≠a llegar a ser? (Mantenga el ojo avizor.)" [1]

Prólogo. Capítulo 1
El prólogo está escrito por Paco Underhill, autor de Por qué compramos. En el primer capítulo, A rush of blood to the head, Lindstrom nos describe el experimento que realizaron para medir la eficacia de las imágenes de advertencia en las cajetillas de tabaco. Durante el experimento se observó que a veces las personas, admitimos comportarnos de una forma distinta a la que en realidad nos comportamos, tanto de forma consciente, como inconsciente.

Preguntados en p√ļblico sobre si compramos productos de bajo coste, por ejemplo, podemos no admitirlo, por inclinaciones sociales, pero realmente s√≠ comprarlos.

  • "Cuando las personas est√°n bajo estr√©s (o tambi√©n cuando la vida marcha bastante bien) tienden a desmentir sus palabras con su comportamientos. Sobra decir que esto origina desastres en el campo de la investigaci√≥n de mercados, la cual depende de la exactitud de la honestidad de los consumidores. Sin embargo, el 85% del tiempo, nuestro cerebro funciona en piloto autom√°tico"
  • "¬ŅA qu√© se debe que [en Estados Unidos] 8 de cada 10 productos fracasen en los tres primeros meses despu√©s de su lanzamiento (en Jap√≥n, los productos nuevos se estrellan a una tasa de 9,7 de 10"
  • "No siempre expresamos nuestros deseos consciente o inconscientemente"
  • "Los focus group est√°n sesgados"[2]

En este mismo cap√≠tulo podemos leer sobre el experimento Pepsi-CocaCola: ¬Ņpor qu√© los consumidores al probar en vasos sin marca prefer√≠an el sabor de Pepsi al de CocaCola pero cuando eran preguntados de forma directa admit√≠an preferir CocaCola frente a Pepsi?

Los métodos tradicionales de investigación de mercados parecen ser fallidos, atendiendo a que gran parte de las veces, el propio consumidor no sabe de forma consciente por qué toma la decisión de compra, sino que se basa en variables inconscientes. De forma particular, en las sesiones de grupo o focus group, factores sociales respecto a los otros miembros del grupo o "al ver al director del equipo de investigación, que le recuerda a un novio que la dejó por su mejor amiga" [3], pueden intervenir en las respuestas de los participantes y por lo tanto, obtener resultados no alineados con las decisiones que realmente tomarían esos consumidores.

En cuanto a las tecnologías usadas para los estudios, diferenciamos dos: la técnica de tipografía de estado estable (SST) como herramienta para el estudio de las ondas cerebrales y la resonancia magnética funcional (fMRI). La primera técnica la podemos identificar por una especie de gorros con sensores. La segunda, se realiza introduciendo a la persona a estudiar en un "aparato de resonancia". Realizar una prueba mediante SST es mucho más barato que con fMRI.

  • "Tambi√©n los economistas desean comprender las decisiones fundamentales que nos llevan a actuar como lo hacemos [..]. Al igual que la investigaci√≥n de mercados, los modelos econ√≥micos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero repito, lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las im√°genes cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones." [4]

Lindstron comenta el uso de las técnicas de neuromarketing en política, nombrando a Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, en el cine de Hollywood, en el campo de los detectores de mentiras hasta detenerse en los experimentos del neuromarketing y los coches (comenta el caso del Mini Cooper, Ferrari y Daimler-Chrysler).

Para la investigación de todos los estudios presentados en el libro, se realizaron 102 estudios de resonancia magnética funcional y 1.979 estudios de SST.

Capítulo 2
El segundo cap√≠tulo, This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford, Lindstron aborda el estudio sobre la eficacia de la publicidad por emplazamiento; ¬Ņrealmente es eficaz la publicidad por emplazamiento?, se pregunta, "¬Ņrealmente penetran en nuestra memoria de largo plazo [los anuncios por emplazamiento] y dejan alguna impresi√≥n duradera todos estos productos meticulosamente planeados y astutamente integrados? ¬ŅO son lo que prefiero llamar "anuncios tel√≥n" que se olvidan en un instante -el equivalente en publicidad a la m√ļsica ambiental de un consultorio?."

Lindstron comenta los casos de publicidad por emplazamiento en American Idol (con el que realizaron el experimento y algunas películas como E.T., la saga James Bond, Top Gun, Men in Black, Transformers, en las que se llevaron a cabo acciones de publicidad por emplazamiento (Muere otro día, de la saga Bond, logró presentar 23 marcas en el lapso de 123 minutos...)

  • "En 1965, el porcentaje de recordaci√≥n de esos spots por parte del consumidor t√≠pico era del 34%. En 1990, esa cifra hab√≠a descendido al 8%. En 2007, una encuesta telef√≥nica de ACNielsen a mil consumidores revel√≥ que la persona promedio apenas pod√≠a nombrar 2,21 anuncios de los que hab√≠a visto en su vida, y punto [5]." [6]

Capítulo 3
El tercer cap√≠tulo, Tomar√© lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acci√≥n, nos introduce en el concepto de neuronas espejo, de la influencia de la sonrisa en las relaciones interpersonales (por tanto, comerciales) y del papel de la dopamina (como actor en la conducta de compra del individuo), exponiendo un interesante punto de vista sobre el placer que podemos experimentar al comprar. El autor plantea un interesante hip√≥tesis y es que el hecho de comprar un objeto determinado puede ayudarnos a reforzar nuestro √©xito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir por el hecho de que calculamos ciertas compras seg√ļn lo que puedan aportarnos en t√©rminos de posici√≥n social (relacionado directamente con el √©xito reproductivo).

  • "Como m√≠nimo, comprar se ha convertido en una parte enorme de lo que hacemos en nuestro tiempo libre. ¬ŅPero realmente nos hace m√°s felices?. Todos los indicadores cient√≠ficos apuntan a que s√≠, por lo menos a muy corto plazo".
  • "Evaluamos consciente o inconscientemente los objetos llamativos principalmente en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social".


Capítulo 4
I can't see clearly now. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. En este capítulo Lindstron muestra su punto de vista sobre la eficacia de la publicidad subliminal comentando diversas experiencias:

a) falso experimento realizado en los a√Īos 60 por James Vicary (investigador de mercados), en el que dec√≠a haber emitido durante las proyecciones de una pel√≠cula en una sala de cine im√°genes de mil√©simas de segundo de duraci√≥n con el mensaje "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maiz" intercaladas en la proyecci√≥n de la pel√≠cula obteniendo el efecto de un aumento en el consumo de ambos productos por los asistentes a las sesiones. A√Īos m√°s tarde, Vicary confesar√≠a que fue todo un invento (nunca lleg√≥ a realizar tal experimiento).
b) es posible encontrar experiencias en centros comerciales donde ponen m√ļsica con mensajes subliminales del tipo "no te preocupes por el dinero", "imag√≠nate que es tuyo", "no robes, te atrapar√°n". Alg√ļn comerciante afirma que emitiendo esas canciones a trav√©s del hilo musical de la tienda "las ventas totales se han incrementado en un 15%, mientras que los robos han descendido un 58%".
c) ¬Ņno es en realidad la letra peque√Īa de un envase o los banners de internet o cualquier tipo de publicidad una publicidad subliminal cuando apenas le prestamos atenci√≥n y no reparamos en ella conscientemente?
d) experimento con personas mayores (Universidad de Harvard, 1999): exponían a personas mayores ante diversas imágenes. A un grupo, una serie de imágenes positivas y a otro grupo una serie de palabras "negativas". Tras la exposición se estudiaba su comportamiento al andar.
e) experimento en el que mostraban subliminalmente (imágenes durante dieciséis milisegundos) a los voluntarios fotografías de rostros sonrientes intercaladas en un anuncio de bebida; a continuación se les preguntaba cuánto estaban dispuestos a pagar por ella. Los que habían sido expuestos a la imagen subliminal estaban dispuestos a pagar más que el resto [7]
. "Los rostros sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cual indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van por buen camino".
f) ¬ŅC√≥mo afecta la "publicidad subliminal" (identificaci√≥n de colores, objetos, im√°genes, con una determinada marca) a la categor√≠a de tabacos?. Lindstron aborda el experimento que llevaron a cabo para intentar encontrar una relaci√≥n entre la "imaginer√≠a de marca" asociadas a Camel y Marlboro y la identificaci√≥n de las mismas por parte de los voluntarios. El "rojo Marlboro", el "jinete cabalgando por la pradera", el amarillo y el camello de Camel...

A partir del experimento sobre la publicidad subliminal en el tabaco termina el capitulo con esta reflexión: El logotipo ha muerto


Capítulo 5
Do you believe in magic. Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar. El título del capítulo describe certeramente su contenido, que gira entorno a los comportamientos supersticiosos que podemos tener habitualmente las personas.

¬ŅVamos a ver algo de neuromarketing en este cap√≠tulo?, ciertamente, podr√≠amos decir que no. Vemos m√°s bien comportamientos del consumidor que est√°n m√°s dentro de la rama de la psicolog√≠a o sociolog√≠a que del neuromarketing. No obstante, hago una s√≠ntexis de lo que Lindstron comenta, al ser interesante desde el punto de vista del marketing (a secas).

En este capítulo Lindstron habla no solo de las supersticiones entendidas como "cosas que hacemos porque creemos que traen buena o mala suerte", sino también de los hábitos diarios (a los que él llama en ciertos casos rituales).

Dentro de los rituales hace mención al caso de Coronita y cómo el limón en el cuello de la botella nació de la apuesta de un camarero en una noche de poco trabajo, del caso de la cerveza Guinness y su ritual al ser echada del grifo a la jarra (cómo sus directivos aprovecharon esa característica). "Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. Hacen que los artículos o servicios que compramos sean memorables." El hombre se siente cómodo manteniendo su vida llena de rituales (rituales les llama Lindstron o su traductor, hábitos los llamaría yo), "cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional".

En el √°mbito de las supersticiones, comenta diversos casos habituales en el d√≠a a d√≠a de la sociedad desarrollada: la aprensi√≥n al n√ļmero 13 en occidente, o al n√ļmero 4 en las culturas asi√°ticas, al leerse como "si", muy parecido al sonido de "shi", que significa muerte; la fortuna del 8 en China, del √©xito de Kit Kat en Jap√≥n (que suena como "Kitto-Katsu", "ganar sin falta"). Tambi√©n la investigaci√≥n estad√≠stica que el nobel Kahneman y Amos Tversky hicieron sobre los lanzamientos de tiros libres de los jugadores de la NBA y la superstici√≥n de "la mu√Īeca de oro".

Pero, ¬Ņqu√© tiene que ver todo esto con el marketing?. Parece ser que "las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho m√°s "pegajosos" que aquellos que no[..] Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez m√°s estandarizado".

El caso de las Oreo (¬Ņc√≥mo se come una Oreo?), la sidra Magners (servida en vaso grande con hielo), las Mallomar de chocolate o el Bacard√≠ con Coca-Cola.

Pone como ejemplo a mujeres que a√Īo tras a√Īo van a la farmacia a comprar su crema antiarrugas, que prueban, ven que no funciona, pero a la temporada siguiente vuelven a ir a comprar la √ļltima, tal vez, por el hecho de ser un ritual que ve√≠an en sus madres y ellas heredaron y siguen manteni√©ndolo.

Finalmente nos dice: "Hay una cosa clara. Los rituales y las supersticiones pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra forma de hacerlo. ¬ŅAcaso la religi√≥n, tan llena de sus propios rituales arraigados y consoladores, determinaba tambi√©n nuestros motivos para comprar?"


Capítulo 6
I say a little prayer. Fe, religi√≥n y marcas. En este cap√≠tulo el autor se pregunta, ¬Ņlas cerebros de las personas reaccionan a ciertas marcas de la misma forma que reaccionan a la religi√≥n?, ¬Ņqu√© √°reas del cerebro se activan cuando las personas piensan en la religi√≥n?, ¬Ņpodr√°n coincidir estas √°reas con las que se activan al ver ciertas marcas?.

Lindstron comienza su argumento comentando el "experimento de las monjas", con el cual, científicos de la Universidad de Montreal, pretendían estudiar qué áreas del cerebro se activaban cuando las religiosas alcanzaban un estado profundo de "conexión religiosa".

En el mercado encontramos productos comerciales directamente relacionados con la religión, otros con una "capa religiosa" explícita y otros que sin hacer mención o tener relación directa con la religión, pueden verse con una estructura similar. Entre los primeros, el autor comenta el curioso caso de la comercialización de "tierra sagrada" en Estados Unidos, tierra venida de Irlanda o de "agua bendita" (Holy Drinking Water), agua de grifo depurada, pero con etiquetas religiosas y bendecida por un sacerdote (un éxito de ventas)[8].

Seg√ļn Lindstron, las religiones tienen ciertos pilares en com√ļn, en concreto 10:

  • Sentido de pertenencia
  • Visi√≥n clara
  • Poder sobre los enemigos
  • Atractivo sensorial
  • Narrativas
  • Grandeza
  • Evangelismo
  • S√≠mbolos
  • Misterio
  • Rituales

Realiza un desarrollo a lo largo de estos 10 pilares identificando marcas con cada uno de ellos, Nike, Harley-Davidson, Neutrogena, Coca-Cola, Toblerone, Apple, Hertz son algunas de las marcas que menciona como ejemplos dentro de unos y otros pilares. Plantea c√≥mo las marcas actuales pueden tener ciertas similitudes con la religi√≥n al poseer (en algunos casos) unos pilares comunes. ¬ŅNo nos sentimos "enlazados" con una persona que lleva unas zapatillas ASICS igual que las nuestras (sentido de pertenencia)?, ¬Ņno tienen las marcas unos s√≠mbolos, al igual que la religi√≥n (la manzanita de Apple)?, ¬Ņno intentan algunas marcas envolver sus productos en un halo de misterio?, ¬Ņy los rituales?, ¬Ņy el evangelismo, esos usuarios tan fieles a una marca que se encargan de evangelizar por ella como si fuesen predicadores de una iglesia?.

También esta vez, Lindstron abordó este planteamiento mediante un experimento en el que intentó identificar qué similitudes se presentaban en el cerebro cuando los sujetos pensaban en religión y en marcas. El experimento concluyó que en el caso de "marcas fuertes" el cerebro reacciona de forma similar a cuando se enfrenta a imágenes o pensamientos religiosos.

A pesar de estos experimentos, Lindstron no propone que debamos usar la religión abiertamente para la promoción de las marcas, ni asociar las marcas a hechos religiosos: "No tardé en reconocer que emplear abiertamente la religión en publicidad (en vez de hacerlo de manera implícita y sugestiva) no solo no servía, sino que podía perjudicar a una marca legendaria".[9]

Capítulo 7
Why did I choose you?. El poder de los marcadores som√°ticos jas √Īdfjka√Īsd f√Īalsdj fl√Īas jfd



Dónde puedes encontrarlo

En Fnac Espa√Īa por 7,95‚ā¨ (12ENE12): [1]

Notas

  1. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 24, 25
  2. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 30 a 35
  3. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 34
  4. ‚ÜĎ Buyology, p√°g 39
  5. ‚ÜĎ http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=65395&Nid=33058&p=222600 Consultada y no encontrada el 24ENE12
  6. ‚ÜĎ p√°g 49
  7. ‚ÜĎ Smiles Really DO Boost Sales, Roger Dooley
  8. ‚ÜĎ p√°g 118
  9. ‚ÜĎ p√°gina 132


Fuentes de información complementaria






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