Experimento publicidad por emplazamiento "American Idol"
Estudio llevado a cabo por el equipo de Martin Lindstrom y narrado en su libro Buyology con el que pretendían verificar la eficacia de este tipo de publicidad (la publicidad por emplazamiento).
- El experimiento se realizó con un grupo de 400 voluntarios.
- La técnica utilizada para la observación de la actividad cerebral fue la tipografía de estado estable.
- El programa de televisión utilizado fue la versión americana de "American Idol" (programa donde van jóvenes promesas de la música).
- Las marcas que realizaban publicidad por emplazamiento en el programa eran: Coca-Cola, Ford y Cingular Wireless.
El objetivo consistía en determinar si los sujetos del estudio recordaban cuáles logotipos habían visto durante el programa y cuáles no (el recuerdo). [1]
- "Con los años, la investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que tienen los consumidores de un producto, trátese de un desodorante, un perfume o una marca de tequila, es el indicador más pertinente y fiable de la eficacia de un anuncio publicitario. También tiene relación con el comportamiento de compra de la persona".
A los voluntarios, una vez ataviados con el gorro de SST, se les mostraba una serie de logotipos de compañías entre las que se encontraban las 3 marcas que aparecían en el programa (entre otras muchas).
Tras esto, se les mostraba una edición de 20 minutos del programa de televisión y un episodio de un programa distinto, para validar los datos de la investigación.
Luego, se les presentó tres veces la misma secuencia de logotipos mostrada al inicio del experimento.
El resultado de la investigación fue el siguiente:
- La reacción de los voluntarios a la primera tanda de logotipos fue prácticamente similar para todos los logotipos (es decir, que todos los logotipos comenzaban la competencia con igualdad de condiciones).
- Tras ver el programa, los voluntarios recordaban mejor los logotipos de las marcas que habían salido en el programa que el resto de logotipos, e incluso, se daba el efecto de que el recuerdo de los últimos, inhibía el recuerdo de otras marcas (por ejemplo, el recuerdo de Coca-Cola, desplazaba al recuerdo de Pepsi).
- Entre las tres marcas que aparecían en el programa (Coca-Cola, Cingular Wireless y Ford) se dieron comportamientos distintos. Es necesario aclarar que la forma en que cada una de las marcas aparecía en el programa era distinta. Coca-Cola tenía una recordación muy superior a Cingular y muchísimo mayor a Ford. El caso de Ford fue extraño. "Los voluntarios recordaron menos sobre los anuncios de Ford que lo que recordaban antes de ingresar en el estudio. En otras palabras, el hecho de ver el programa saturado de Coca-Cola suprimió el recuerdo de los anuncios de Ford (Ford había invertido 26 millones de dólares al año en este patrocinio).
La posible explicación de este comportamiento (Coca-Cola vs Ford) podría estar en las distintas formas de integrar las marcas en el programa: Coca-Cola intervenía en un 60% del tiempo, con sus vasos artísticamente colocados, los muebles con forma de botella de Coca-Cola el color Coca-Cola presente en gran parte del decorado, los presentadores bebiendo Coca-Cola... Coca-Cola estaba integrado en la narrativa del programa.
Mientras, Ford emitía spots tradicionales en los intervalos de publicidad del programa y en alguna temporada, produjo videoclips originales para el programa que también se emitían durante los cortes publicitarios y se asoció con la web del programa para una promoción de un sorteo semanal. [2] Básicamente, Ford "no representaba ningún papel en el programa" (no estaba en la historia...).
Los resultados revelaban que el recuerdo se produce de aquellas marcas que forman parte de la historia, representan un papel integral dentro del guión. El resto, se convierten "en ruido blanco" y se olvidan fácilmente.
Coca-Cola consiguió una integración sutil y magistral de su producto dentro de las fantasías y los sueños de los concursantes. Formaba parte de la historia. [3]
Como conclusión del experimiento podríamos decir que la publicidad por emplazamiento resulta eficiente, siempre y cuando el objeto a promocionar forme parte del guión (esté integrado en la historia, forme parte de la trama) y resultaba contundente al conseguir no solo incrementar la recordación de la marca, sino disminuir la capacidad de los televidentes de recordar otras marcas.
Notas
Fuentes de información complementaria
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