Diferencia entre revisiones de «Buyology»

Revisión de 20:24 21 feb 2013

Ficha

• Título: Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos
• Autor: Martin Lindstrom
• Editor: Gestión 2000
• Fecha primera edición colección booket (bolsillo): febrero 2012
• ISBN: 9788498751727

Reseñas

Buyology es uno de los libros más comentados por los estudiosos del neuromarketing, referenciado como uno de los primeros libros escritos sobre la materia. La expectativa que tenía al iniciar su lectura era de encontrarme con un libro "bastante técnico", aunque no ha sido así. Está escrito en un tono muy cercano, para el público en general, sin entrar en temas demasiado profundos sobre neurología o marketing. Si lo que buscamos es tener una visión general sobre neuromarketing, esta es una buena elección.

"...¿realmente funciona la publicidad por emplazamiento? (Descubrí que la respueta es un no categórico.) ¿Cuán poderosos son los logotipos de las marcas) (El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo por sí solo.) ¿Todavía hay publicidad subliminal? (Sí, y probablemente influyó en lo que usted compró el otro día en el pequeño supermercado.) ¿Inciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo? (Claro que sí, y cada vez más.) ¿Funciona el sexo en la publicidad (realmente no) y cuánto más explícito podría llegar a ser? (Mantenga el ojo avizor.)" ^[1]

Prólogo. Capítulo 1
El prólogo está escrito por Paco Underhill, autor de Por qué compramos. En el primer capítulo, A rush of blood to the head, Lindstrom nos describe el experimento que realizaron para medir la eficacia de las imágenes de advertencia en las cajetillas de tabaco. Durante el experimento se observó que a veces las personas, admitimos comportarnos de una forma distinta a la que en realidad nos comportamos, tanto de forma consciente, como inconsciente.

Preguntados en público sobre si compramos productos de bajo coste, por ejemplo, podemos no admitirlo, por inclinaciones sociales, pero realmente sí comprarlos.

• "Cuando las personas están bajo estrés (o también cuando la vida marcha bastante bien) tienden a desmentir sus palabras con su comportamientos. Sobra decir que esto origina desastres en el campo de la investigación de mercados, la cual depende de la exactitud de la honestidad de los consumidores. Sin embargo, el 85% del tiempo, nuestro cerebro funciona en piloto automático"
• "¿A qué se debe que [en Estados Unidos] 8 de cada 10 productos fracasen en los tres primeros meses después de su lanzamiento (en Japón, los productos nuevos se estrellan a una tasa de 9,7 de 10"
• "No siempre expresamos nuestros deseos consciente o inconscientemente"
• "Los focus group están sesgados"^[2]

En este mismo capítulo podemos leer sobre el experimento Pepsi-CocaCola: ¿por qué los consumidores al probar en vasos sin marca preferían el sabor de Pepsi al de CocaCola pero cuando eran preguntados de forma directa admitían preferir CocaCola frente a Pepsi?

Los métodos tradicionales de investigación de mercados parecen ser fallidos, atendiendo a que gran parte de las veces, el propio consumidor no sabe de forma consciente por qué toma la decisión de compra, sino que se basa en variables inconscientes. De forma particular, en las sesiones de grupo o focus group, factores sociales respecto a los otros miembros del grupo o "al ver al director del equipo de investigación, que le recuerda a un novio que la dejó por su mejor amiga" ^[3], pueden intervenir en las respuestas de los participantes y por lo tanto, obtener resultados no alineados con las decisiones que realmente tomarían esos consumidores.

En cuanto a las tecnologías usadas para los estudios, diferenciamos dos: la técnica de tipografía de estado estable (SST) como herramienta para el estudio de las ondas cerebrales y la resonancia magnética funcional (fMRI). La primera técnica la podemos identificar por una especie de gorros con sensores. La segunda, se realiza introduciendo a la persona a estudiar en un "aparato de resonancia". Realizar una prueba mediante SST es mucho más barato que con fMRI.

• "También los economistas desean comprender las decisiones fundamentales que nos llevan a actuar como lo hacemos [..]. Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero repito, lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las imágenes cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones." ^[4]

Lindstron comenta el uso de las técnicas de neuromarketing en política, nombrando a Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, en el cine de Hollywood, en el campo de los detectores de mentiras hasta detenerse en los experimentos del neuromarketing y los coches (comenta el caso del Mini Cooper, Ferrari y Daimler-Chrysler).

Para la investigación de todos los estudios presentados en el libro, se realizaron 102 estudios de resonancia magnética funcional y 1.979 estudios de SST.

Capítulo 2
El segundo capítulo, This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford, Lindstron aborda el estudio sobre la eficacia de la publicidad por emplazamiento; ¿realmente es eficaz la publicidad por emplazamiento?, se pregunta, "¿realmente penetran en nuestra memoria de largo plazo [los anuncios por emplazamiento] y dejan alguna impresión duradera todos estos productos meticulosamente planeados y astutamente integrados? ¿O son lo que prefiero llamar "anuncios telón" que se olvidan en un instante -el equivalente en publicidad a la música ambiental de un consultorio?."

Lindstron comenta los casos de publicidad por emplazamiento en American Idol (con el que realizaron el experimento y algunas películas como E.T., la saga James Bond, Top Gun, Men in Black, Transformers, en las que se llevaron a cabo acciones de publicidad por emplazamiento (Muere otro día, de la saga Bond, logró presentar 23 marcas en el lapso de 123 minutos...)

• "En 1965, el porcentaje de recordación de esos spots por parte del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a mil consumidores reveló que la persona promedio apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida, y punto ^[5]." ^[6]

Capítulo 3
El tercer capítulo, Tomaré lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acción, nos introduce en el concepto de neuronas espejo, de la influencia de la sonrisa en las relaciones interpersonales (por tanto, comerciales) y del papel de la dopamina (como actor en la conducta de compra del individuo), exponiendo un interesante punto de vista sobre el placer que podemos experimentar al comprar. El autor plantea un interesante hipótesis y es que el hecho de comprar un objeto determinado puede ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir por el hecho de que calculamos ciertas compras según lo que puedan aportarnos en términos de posición social (relacionado directamente con el éxito reproductivo).

• "Como mínimo, comprar se ha convertido en una parte enorme de lo que hacemos en nuestro tiempo libre. ¿Pero realmente nos hace más felices?. Todos los indicadores científicos apuntan a que sí, por lo menos a muy corto plazo".
• "Evaluamos consciente o inconscientemente los objetos llamativos principalmente en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social".

Capítulo 4
I can't see clearly now. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. En este capítulo Lindstron muestra su punto de vista sobre la eficacia de la publicidad subliminal comentando diversas experiencias:

a) falso experimento realizado en los años 60 por James Vicary (investigador de mercados), en el que decía haber emitido durante las proyecciones de una película en una sala de cine imágenes de milésimas de segundo de duración con el mensaje "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maiz" intercaladas en la proyección de la película obteniendo el efecto de un aumento en el consumo de ambos productos por los asistentes a las sesiones. Años más tarde, Vicary confesaría que fue todo un invento (nunca llegó a realizar tal experimiento).
b) es posible encontrar experiencias en centros comerciales donde ponen música con mensajes subliminales del tipo "no te preocupes por el dinero", "imagínate que es tuyo", "no robes, te atraparán". Algún comerciante afirma que emitiendo esas canciones a través del hilo musical de la tienda "las ventas totales se han incrementado en un 15%, mientras que los robos han descendido un 58%".
c) ¿no es en realidad la letra pequeña de un envase o los banners de internet o cualquier tipo de publicidad una publicidad subliminal cuando apenas le prestamos atención y no reparamos en ella conscientemente?
d) experimento con personas mayores (Universidad de Harvard, 1999): exponían a personas mayores ante diversas imágenes. A un grupo, una serie de imágenes positivas y a otro grupo una serie de palabras "negativas". Tras la exposición se estudiaba su comportamiento al andar.
e) experimento en el que mostraban subliminalmente (imágenes durante dieciséis milisegundos) a los voluntarios fotografías de rostros sonrientes intercaladas en un anuncio de bebida; a continuación se les preguntaba cuánto estaban dispuestos a pagar por ella. Los que habían sido expuestos a la imagen subliminal estaban dispuestos a pagar más que el resto ^[7]
. "Los rostros sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cual indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van por buen camino".

Dónde puedes encontrarlo

En Fnac España por 7,95€ (12ENE12): [1]

Notas

1. ↑ Buyology, pág 24, 25
2. ↑ Buyology, pág 30 a 35
3. ↑ Buyology, pág 34
4. ↑ Buyology, pág 39
5. ↑ http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=65395&Nid=33058&p=222600 Consultada y no encontrada el 24ENE12
6. ↑ pág 49
7. ↑ Smiles Really DO Boost Sales, Roger Dooley

Fuentes de información complementaria