Buyology

Ficha

• Título: Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos
• Autor: Martin Lindstrom
• Editor: Gestión 2000
• Fecha primera edición colección booket (bolsillo): febrero 2012
• ISBN: 9788498751727

Reseñas

Buyology es uno de los libros más comentados por los estudiosos del neuromarketing, referenciado como uno de los primeros libros escritos sobre la materia. La expectativa que tenía al iniciar su lectura era de encontrarme con un libro "bastante técnico", aunque no ha sido así. Está escrito en un tono muy cercano, para el público en general, sin entrar en temas demasiado profundos sobre neurología o marketing. Si lo que buscamos es tener una visión general sobre neuromarketing, esta es una buena elección.

"...¿realmente funciona la publicidad por emplazamiento? (Descubrí que la respueta es un no categórico.) ¿Cuán poderosos son los logotipos de las marcas) (El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo por sí solo.) ¿Todavía hay publicidad subliminal? (Sí, y probablemente influyó en lo que usted compró el otro día en el pequeño supermercado.) ¿Inciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo? (Claro que sí, y cada vez más.) ¿Funciona el sexo en la publicidad (realmente no) y cuánto más explícito podría llegar a ser? (Mantenga el ojo avizor.)"

El prólogo está escrito por Paco Underhill, autor de Por qué compramos. En el primer capítulo, A rush of blood to the head, Lindstrom nos describe el experimento que realizaron para medir la eficacia de las imágenes de advertencia en las cajetillas de tabaco. Durante el experimento se observó que a veces las personas, admitimos comportarnos de una forma distinta a la que en realidad nos comportamos, tanto de forma consciente, como inconsciente.

Preguntados en público sobre si compramos productos de bajo coste, por ejemplo, podemos no admitirlo, por inclinaciones sociales, pero realmente sí comprarlos.

• "Cuando las personas están bajo estrés (o también cuando la vida marcha bastante bien) tienden a desmentir sus palabras con su comportamientos. Sobra decir que esto origina desastres en el campo de la investigación de mercados, la cual depende de la exactitud de la honestidad de los consumidores. Sin embargo, el 85% del tiempo, nuestro cerebro funciona en piloto automático"
• "¿A qué se debe que [en Estados Unidos] 8 de cada 10 productos fracasen en los tres primeros meses después de su lanzamiento (en Japón, los productos nuevos se estrellan a una tasa de 9,7 de 10"
• "No siempre expresamos nuestros deseos consciente o inconscientemente"
• "Los focus group están sesgados"

En este mismo capítulo podemos leer sobre el experimento Pepsi-CocaCola: ¿por qué los consumidores al probar en vasos sin marca preferían el sabor de Pepsi al de CocaCola pero cuando eran preguntados de forma directa admitían preferir CocaCola frente a Pepsi?

Los métodos tradicionales de investigación de mercados parecen ser fallidos, atendiendo a que gran parte de las veces, el propio consumidor no sabe de forma consciente por qué toma la decisión de compra, sino que se basa en variables inconscientes. De forma particular, en las sesiones de grupo o focus group, factores sociales respecto a los otros miembros del grupo o "al ver al director del equipo de investigación, que le recuerda a un novio que la dejó por su mejor amiga" , pueden intervenir en las respuestas de los participantes y por lo tanto, obtener resultados no alineados con las decisiones que realmente tomarían esos consumidores.

En cuanto a las tecnologías usadas para los estudios, diferenciamos dos: la técnica de tipografía de estado estable (SST) como herramienta para el estudio de las ondas cerebrales y la resonancia magnética funcional (fMRI). La primera técnica la podemos identificar por una especie de gorros con sensores. La segunda, se realiza introduciendo a la persona a estudiar en un "aparato de resonancia". Realizar una prueba mediante SST es mucho más barato que con fMRI.

• "También los economistas desean comprender las decisiones fundamentales que nos llevan a actuar como lo hacemos [..]. Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero repito, lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las imágenes cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones."

Lindstron comenta el uso de las técnicas de neuromarketing en política, nombrando a Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, en el cine de Hollywood, en el campo de los detectores de mentiras hasta detenerse en los experimentos del neuromarketing y los coches (comenta el caso del Mini Cooper, Ferrari y Daimler-Chrysler).

Para la investigación de todos los estudios presentados en el libro, se realizaron 102 estudios de resonancia magnética funcional y 1.979 estudios de SST.

El segundo capítulo, This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford, Lindstron aborda el estudio sobre la eficacia de la publicidad por emplazamiento; ¿realmente es eficaz la publicidad por emplazamiento?, se pregunta, "¿realmente penetran en nuestra memoria de largo plazo [los anuncios por emplazamiento] y dejan alguna impresión duradera todos estos productos meticulosamente planeados y astutamente integrados? ¿O son lo que prefiero llamar "anuncios telón" que se olvidan en un instante -el equivalente en publicidad a la música ambiental de un consultorio?."

Lindstron comenta los casos de publicidad por emplazamiento en American Idol (con el que realizaron el experimento y algunas películas como E.T., la saga James Bond, Top Gun, Men in Black, Transformers, en las que se llevaron a cabo acciones de publicidad por emplazamiento (Muere otro día, de la saga Bond, logró presentar 23 marcas en el lapso de 123 minutos...)

• "En 1965, el porcentaje de recordación de esos spots por parte del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a mil consumidores reveló que la persona promedio apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida, y punto ."

Dónde puedes encontrarlo

En Fnac España por 7,95€ (12ENE12): [1]