Diferencia entre revisiones de «Buyology»

Última revisión de 17:55 9 may 2014

Ficha

• Título: Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos
• Autor: Martin Lindstrom
• Editor: Gestión 2000
• Fecha primera edición colección booket (bolsillo): febrero 2012
• ISBN: 9788498751727

Reseñas

Buyology es uno de los libros más comentados por los estudiosos del neuromarketing, referenciado como uno de los primeros libros escritos sobre la materia. La expectativa que tenía al iniciar su lectura era de encontrarme con un libro "bastante técnico", aunque no ha sido así. Está escrito en un tono muy cercano, para el público en general, sin entrar en temas demasiado profundos sobre neurología o marketing. Si lo que buscamos es tener una visión general sobre neuromarketing, esta es una buena elección.

"...¿realmente funciona la publicidad por emplazamiento? (Descubrí que la respueta es un no categórico.) ¿Cuán poderosos son los logotipos de las marcas) (El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo por sí solo.) ¿Todavía hay publicidad subliminal? (Sí, y probablemente influyó en lo que usted compró el otro día en el pequeño supermercado.) ¿Inciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo? (Claro que sí, y cada vez más.) ¿Funciona el sexo en la publicidad (realmente no) y cuánto más explícito podría llegar a ser? (Mantenga el ojo avizor.)" ^[1]

Prólogo. Capítulo 1
El prólogo está escrito por Paco Underhill, autor de Por qué compramos. En el primer capítulo, A rush of blood to the head, Lindstrom nos describe el experimento que realizaron para medir la eficacia de las imágenes de advertencia en las cajetillas de tabaco. Durante el experimento se observó que a veces las personas, admitimos comportarnos de una forma distinta a la que en realidad nos comportamos, tanto de forma consciente, como inconsciente.

Preguntados en público sobre si compramos productos de bajo coste, por ejemplo, podemos no admitirlo, por inclinaciones sociales, pero realmente sí comprarlos.

• "Cuando las personas están bajo estrés (o también cuando la vida marcha bastante bien) tienden a desmentir sus palabras con su comportamientos. Sobra decir que esto origina desastres en el campo de la investigación de mercados, la cual depende de la exactitud de la honestidad de los consumidores. Sin embargo, el 85% del tiempo, nuestro cerebro funciona en piloto automático"
• "¿A qué se debe que [en Estados Unidos] 8 de cada 10 productos fracasen en los tres primeros meses después de su lanzamiento (en Japón, los productos nuevos se estrellan a una tasa de 9,7 de 10"
• "No siempre expresamos nuestros deseos consciente o inconscientemente"
• "Los focus group están sesgados"^[2]

En este mismo capítulo podemos leer sobre el experimento Pepsi-CocaCola: ¿por qué los consumidores al probar en vasos sin marca preferían el sabor de Pepsi al de CocaCola pero cuando eran preguntados de forma directa admitían preferir CocaCola frente a Pepsi?

Los métodos tradicionales de investigación de mercados parecen ser fallidos, atendiendo a que gran parte de las veces, el propio consumidor no sabe de forma consciente por qué toma la decisión de compra, sino que se basa en variables inconscientes. De forma particular, en las sesiones de grupo o focus group, factores sociales respecto a los otros miembros del grupo o "al ver al director del equipo de investigación, que le recuerda a un novio que la dejó por su mejor amiga" ^[3], pueden intervenir en las respuestas de los participantes y por lo tanto, obtener resultados no alineados con las decisiones que realmente tomarían esos consumidores.

En cuanto a las tecnologías usadas para los estudios, diferenciamos dos: la técnica de tipografía de estado estable (SST) como herramienta para el estudio de las ondas cerebrales y la resonancia magnética funcional (fMRI). La primera técnica la podemos identificar por una especie de gorros con sensores. La segunda, se realiza introduciendo a la persona a estudiar en un "aparato de resonancia". Realizar una prueba mediante SST es mucho más barato que con fMRI.

• "También los economistas desean comprender las decisiones fundamentales que nos llevan a actuar como lo hacemos [..]. Al igual que la investigación de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas se comportan de una manera previsiblemente racional. Pero repito, lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las imágenes cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones." ^[4]

Lindstron comenta el uso de las técnicas de neuromarketing en política, nombrando a Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, en el cine de Hollywood, en el campo de los detectores de mentiras hasta detenerse en los experimentos del neuromarketing y los coches (comenta el caso del Mini Cooper, Ferrari y Daimler-Chrysler).

Para la investigación de todos los estudios presentados en el libro, se realizaron 102 estudios de resonancia magnética funcional y 1.979 estudios de SST.

Capítulo 2
El segundo capítulo, This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford, Lindstron aborda el estudio sobre la eficacia de la publicidad por emplazamiento; ¿realmente es eficaz la publicidad por emplazamiento?, se pregunta, "¿realmente penetran en nuestra memoria de largo plazo [los anuncios por emplazamiento] y dejan alguna impresión duradera todos estos productos meticulosamente planeados y astutamente integrados? ¿O son lo que prefiero llamar "anuncios telón" que se olvidan en un instante -el equivalente en publicidad a la música ambiental de un consultorio?."

Lindstron comenta los casos de publicidad por emplazamiento en American Idol (con el que realizaron el experimento y algunas películas como E.T., la saga James Bond, Top Gun, Men in Black, Transformers, en las que se llevaron a cabo acciones de publicidad por emplazamiento (Muere otro día, de la saga Bond, logró presentar 23 marcas en el lapso de 123 minutos...)

• "En 1965, el porcentaje de recordación de esos spots por parte del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a mil consumidores reveló que la persona promedio apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida, y punto ^[5]." ^[6]

Capítulo 3
El tercer capítulo, Tomaré lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acción, nos introduce en el concepto de neuronas espejo, de la influencia de la sonrisa en las relaciones interpersonales (por tanto, comerciales) y del papel de la dopamina (como actor en la conducta de compra del individuo), exponiendo un interesante punto de vista sobre el placer que podemos experimentar al comprar. El autor plantea un interesante hipótesis y es que el hecho de comprar un objeto determinado puede ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir por el hecho de que calculamos ciertas compras según lo que puedan aportarnos en términos de posición social (relacionado directamente con el éxito reproductivo).

• "Como mínimo, comprar se ha convertido en una parte enorme de lo que hacemos en nuestro tiempo libre. ¿Pero realmente nos hace más felices?. Todos los indicadores científicos apuntan a que sí, por lo menos a muy corto plazo".
• "Evaluamos consciente o inconscientemente los objetos llamativos principalmente en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social".

Capítulo 4
I can't see clearly now. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. En este capítulo Lindstron muestra su punto de vista sobre la eficacia de la publicidad subliminal comentando diversas experiencias:

a) falso experimento realizado en los años 60 por James Vicary (investigador de mercados), en el que decía haber emitido durante las proyecciones de una película en una sala de cine imágenes de milésimas de segundo de duración con el mensaje "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maiz" intercaladas en la proyección de la película obteniendo el efecto de un aumento en el consumo de ambos productos por los asistentes a las sesiones. Años más tarde, Vicary confesaría que fue todo un invento (nunca llegó a realizar tal experimiento).
b) es posible encontrar experiencias en centros comerciales donde ponen música con mensajes subliminales del tipo "no te preocupes por el dinero", "imagínate que es tuyo", "no robes, te atraparán". Algún comerciante afirma que emitiendo esas canciones a través del hilo musical de la tienda "las ventas totales se han incrementado en un 15%, mientras que los robos han descendido un 58%".
c) ¿no es en realidad la letra pequeña de un envase o los banners de internet o cualquier tipo de publicidad una publicidad subliminal cuando apenas le prestamos atención y no reparamos en ella conscientemente?
d) experimento con personas mayores (Universidad de Harvard, 1999): exponían a personas mayores ante diversas imágenes. A un grupo, una serie de imágenes positivas y a otro grupo una serie de palabras "negativas". Tras la exposición se estudiaba su comportamiento al andar.
e) experimento en el que mostraban subliminalmente (imágenes durante dieciséis milisegundos) a los voluntarios fotografías de rostros sonrientes intercaladas en un anuncio de bebida; a continuación se les preguntaba cuánto estaban dispuestos a pagar por ella. Los que habían sido expuestos a la imagen subliminal estaban dispuestos a pagar más que el resto ^[7]
. "Los rostros sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cual indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van por buen camino".
f) ¿Cómo afecta la "publicidad subliminal" (identificación de colores, objetos, imágenes, con una determinada marca) a la categoría de tabacos?. Lindstron aborda el experimento que llevaron a cabo para intentar encontrar una relación entre la "imaginería de marca" asociadas a Camel y Marlboro y la identificación de las mismas por parte de los voluntarios. El "rojo Marlboro", el "jinete cabalgando por la pradera", el amarillo y el camello de Camel...

A partir del experimento sobre la publicidad subliminal en el tabaco termina el capitulo con esta reflexión: El logotipo ha muerto

Capítulo 5
Do you believe in magic. Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar. El título del capítulo describe certeramente su contenido, que gira entorno a los comportamientos supersticiosos que podemos tener habitualmente las personas.

¿Vamos a ver algo de neuromarketing en este capítulo?, ciertamente, podríamos decir que no. Vemos más bien comportamientos del consumidor que están más dentro de la rama de la psicología o sociología que del neuromarketing. No obstante, hago una síntexis de lo que Lindstron comenta, al ser interesante desde el punto de vista del marketing (a secas).

En este capítulo Lindstron habla no solo de las supersticiones entendidas como "cosas que hacemos porque creemos que traen buena o mala suerte", sino también de los hábitos diarios (a los que él llama en ciertos casos rituales).

Dentro de los rituales hace mención al caso de Coronita y cómo el limón en el cuello de la botella nació de la apuesta de un camarero en una noche de poco trabajo, del caso de la cerveza Guinness y su ritual al ser echada del grifo a la jarra (cómo sus directivos aprovecharon esa característica). "Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. Hacen que los artículos o servicios que compramos sean memorables." El hombre se siente cómodo manteniendo su vida llena de rituales (rituales les llama Lindstron o su traductor, hábitos los llamaría yo), "cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional".

En el ámbito de las supersticiones, comenta diversos casos habituales en el día a día de la sociedad desarrollada: la aprensión al número 13 en occidente, o al número 4 en las culturas asiáticas, al leerse como "si", muy parecido al sonido de "shi", que significa muerte; la fortuna del 8 en China, del éxito de Kit Kat en Japón (que suena como "Kitto-Katsu", "ganar sin falta"). También la investigación estadística que el nobel Kahneman y Amos Tversky hicieron sobre los lanzamientos de tiros libres de los jugadores de la NBA y la superstición de "la muñeca de oro".

Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con el marketing?. Parece ser que "las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más "pegajosos" que aquellos que no[..] Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado".

El caso de las Oreo (¿cómo se come una Oreo?), la sidra Magners (servida en vaso grande con hielo), las Mallomar de chocolate o el Bacardí con Coca-Cola.

Pone como ejemplo a mujeres que año tras año van a la farmacia a comprar su crema antiarrugas, que prueban, ven que no funciona, pero a la temporada siguiente vuelven a ir a comprar la última, tal vez, por el hecho de ser un ritual que veían en sus madres y ellas heredaron y siguen manteniéndolo.

Finalmente nos dice: "Hay una cosa clara. Los rituales y las supersticiones pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra forma de hacerlo. ¿Acaso la religión, tan llena de sus propios rituales arraigados y consoladores, determinaba también nuestros motivos para comprar?"

Capítulo 6
I say a little prayer. Fe, religión y marcas. En este capítulo el autor se pregunta, ¿las cerebros de las personas reaccionan a ciertas marcas de la misma forma que reaccionan a la religión?, ¿qué áreas del cerebro se activan cuando las personas piensan en la religión?, ¿podrán coincidir estas áreas con las que se activan al ver ciertas marcas?.

Lindstron comienza su argumento comentando el "experimento de las monjas", con el cual, científicos de la Universidad de Montreal, pretendían estudiar qué áreas del cerebro se activaban cuando las religiosas alcanzaban un estado profundo de "conexión religiosa".

En el mercado encontramos productos comerciales directamente relacionados con la religión, otros con una "capa religiosa" explícita y otros que sin hacer mención o tener relación directa con la religión, pueden verse con una estructura similar. Entre los primeros, el autor comenta el curioso caso de la comercialización de "tierra sagrada" en Estados Unidos, tierra venida de Irlanda o de "agua bendita" (Holy Drinking Water), agua de grifo depurada, pero con etiquetas religiosas y bendecida por un sacerdote (un éxito de ventas)^[8].

Según Lindstron, las religiones tienen ciertos pilares en común, en concreto 10:

• Sentido de pertenencia
• Visión clara
• Poder sobre los enemigos
• Atractivo sensorial
• Narrativas
• Grandeza
• Evangelismo
• Símbolos
• Misterio
• Rituales

Realiza un desarrollo a lo largo de estos 10 pilares identificando marcas con cada uno de ellos, Nike, Harley-Davidson, Neutrogena, Coca-Cola, Toblerone, Apple, Hertz son algunas de las marcas que menciona como ejemplos dentro de unos y otros pilares. Plantea cómo las marcas actuales pueden tener ciertas similitudes con la religión al poseer (en algunos casos) unos pilares comunes. ¿No nos sentimos "enlazados" con una persona que lleva unas zapatillas ASICS igual que las nuestras (sentido de pertenencia)?, ¿no tienen las marcas unos símbolos, al igual que la religión (la manzanita de Apple)?, ¿no intentan algunas marcas envolver sus productos en un halo de misterio?, ¿y los rituales?, ¿y el evangelismo, esos usuarios tan fieles a una marca que se encargan de evangelizar por ella como si fuesen predicadores de una iglesia?.

También esta vez, Lindstron abordó este planteamiento mediante un experimento en el que intentó identificar qué similitudes se presentaban en el cerebro cuando los sujetos pensaban en religión y en marcas. El experimento concluyó que en el caso de "marcas fuertes" el cerebro reacciona de forma similar a cuando se enfrenta a imágenes o pensamientos religiosos.

A pesar de estos experimentos, Lindstron no propone que debamos usar la religión abiertamente para la promoción de las marcas, ni asociar las marcas a hechos religiosos: "No tardé en reconocer que emplear abiertamente la religión en publicidad (en vez de hacerlo de manera implícita y sugestiva) no solo no servía, sino que podía perjudicar a una marca legendaria".^[9]

Capítulo 7
Why did I choose you?. El poder de los marcadores somáticos jas ñdfjkañsd fñalsdj flñas jfd

Dónde puedes encontrarlo

En Fnac España por 7,95€ (12ENE12): [1]

Notas

1. ↑ Buyology, pág 24, 25
2. ↑ Buyology, pág 30 a 35
3. ↑ Buyology, pág 34
4. ↑ Buyology, pág 39
5. ↑ http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=65395&Nid=33058&p=222600 Consultada y no encontrada el 24ENE12
6. ↑ pág 49
7. ↑ Smiles Really DO Boost Sales, Roger Dooley
8. ↑ pág 118
9. ↑ página 132

Fuentes de información complementaria

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